Campaña publicitaria ficticia para Tío Pepe

El icónico cartel de Tío Pepe-

El emisor de la campaña es la marca de vinos y finos de estilo Jerez seco Tío Pepe, una casa vinícola, cuna de la cultura enológica nacional, fundada por Manuel María González Ángel, quien se apoya en el consejo de José María Ángel y Vargas, a quien el propio Manuel llama cariñosamente “Tío Pepe”, de ahí el nombre de esta casa que se establecerá en 1886 como una de las primeras marcas registradas en España. 


La campaña ideada por servidor

Tío Pepe no necesita de muchas presentaciones ya que se trata de una marca con solera no sólo en España sino que goza de prestigio y reconocimiento internacional. Tampoco necesita de de nuevos recursos gráficos ya que su logotipo, la conocida botella de fino ataviada con el traje regional jerezano, con chaqueta, guitarra y sombrero, es una seña de identidad archiconocida. Si bien la marca no necesita de presentaciones y tiene un público objetivo y una clientela establecida, Tío Pepe busca ampliar su cartera de clientes y adentrarse en el público más joven, un target en el que todavía no han podido desarrollar todo su potencial y, además, un sector en el pueden relanzar el prestigio de la marca y posicionarla como lo que es, todo un emblema nacional.

Con esta campaña, Tío Pepe pretende convertirse en una marca cool, ser la nueva tendencia entre las bebidas de los jóvenes mayores de edad sin perder a su publico fiel y cliente potencial. La casa de vinos de Jerez pretende relanzar la marca y acercarla a un sector más joven que conocen la marca por oídas o historias de sus padres y abuelos y, por supuesto, por el emblemático cartel luminoso que reina en la Puerta del Sol.

Para este relanzamiento, la marca apuesta por una campaña a nivel internacional, por lo que la publicidad se realizará al unísono en varios países de manera simultánea, esta estrategia les permitirán reducir los costes de la campaña y, del mismo modo, crearán un mensaje que se emitirá de manera simultánea en varios países. Entre los objetivos publicitarios de esta campaña de Tío Pepe están dar a conocer la marca al posible nuevo público objetivo, un target group que iría de los 18 a los 30 años En segundo lugar, hacerles probar un nuevo producto o marca y dar a conocer determinadas características de éste. Asimismo, Tío Pepe pretende incrementar la notoriedad de la marca, sobre todo en un entorno digital, donde la casa de vinos no es tan popular como sí lo son otras marcas de destilados. De esta manera ,se mejorará la imagen de la marca en un nuevo sector de la población, al mismo tiempo que se mejorará la imagen corporativa de Tío Pepe. Así pues, se localizarán nuevos clientes potenciales, igualmente, se pretende mantener, o incluso aumentar, la fidelidad de los compradores habituales.

El protagonista del proceso comunicativo publicitario es el anunciante, en este caso Tío Pepe, quien se pondrá en contacto con la agencia de publicidad, para la dar solución al problema planteado: crear una nueva campaña internacional de publicidad. Para que la agencia tenga más información sobre Tío Pepe, ésta le proporcionará un briefing o informe en el que se detallarán los datos más relevantes de la empresa anunciante que la agencia de publicidad no debe dejar pasar por alto. La agencia de publicidad elegida para la creación y desarrollo de la campaña publicitaria es Leo Burnett, una agencia de publicidad internacional con presencia en más de 96 países, entre ellos España. y que, en la actualidad, trabaja con 7 de las 25 marcas más importantes del mundo. Se ha elegido esta agencia por su experiencia en campaña supranacionales y por su prestigio. En el briefing proporcionado a la agencia se han dado datos relevantes sobre la empresa y el producto en concreto, con más de 180 años de andadura, Tío Pepe quiere promocionar sus vinos de Jerez y brandys con el objetivo de adentrarse en el público más joven, un target que conoce o al que le suena la marca, pero que que, en la mayoría de los casos, no ha probado el producto. En cuanto a la competencia, Tío Pepe no está muy preocupado al respecto ya que, aunque existen numerosas bodegas españolas, ninguna está tan establecida y cuenta con un producto tan distintivo como estas icónicas bodegas. En cuanto a los objetivos del marketing, específicamente la marca pretende adentrarse en un target más joven, con el objetivo de relanzar la marca y posicionarla como un referente del sector también entre el público más joven. La empresa ha decidido invertir de manera contundente con esta campaña de grandes miras, por lo que el presupuesto no es un problema, la empresa cuenta con solvencia económica a pesar de haber pasado,como todas, por tres meses en cuarentena debido al convivid-19, lo cual no es un problema ya que el bagaje, la historia y la cliente habitual, son estandartes de la marca que han permanecido intoclables a pesar de la recesión producida por el coronavirus. De hecho, su publico habitual sigue consumiendo la marca, por ello, el objetivo de la campaña es adentrarse en un nuevo sector poblacional, haciendo crecer a la marca tanto en popularidad como en en prestigio, así como aumentando las ventas de la misma. Algunas recomendaciones para la realización de la campaña que han propuesto desde la marca son las siguientes: Tío Pepe no quiere desprenderse de su imagen sino renovarla, quiere gustar sin perder su esencia. Por ello, se mantendrá en todo caso el mítico logotipo de la marca, si bien se aceptan nuevos eslóganes que, en ningún caso sustituirán al clásico “Sol de Andalucía embotellado” sino que lo apoyarán y complementarán. Además, Tío Pepe busca cautivar a un cliente a largo plazo no busca un cliente esporádico por lo que la campaña ha de mantener el interés a lo largo del tiempo creando una nueva necesidad entre el nuevo publico objetivo. Finalmente, Tío Pepe busca resaltar los valores clásicos de la marca pero, al mismo tiempo, se quiere presentar como una marca fresca y contemporánea que no se encuentra enclavada en el pasado sino que tiene miras de futuro.

Una vez recibido el briefing o informe Leo Burnett España en colaboración directa con otras de sus sucursales se pusieron manos a la obra para la realización de la campaña publicitaria la cual contaría con varios apartados, utilizando tanto medios de comunicación masivos, como medios nuevos o digitales. En primer lugar, como hemos indicado, se trata de una campaña internacional por lo que los spots serán los mismos para varios países. Se ha elegido a los actores internacionales Al Pacino, quien representa al target clásico al que va dirigido la marca, quien co-portagonizará los spots con el joven actor de moda Timothée Chalamet, quien representará al nuevo target group a quien quiere dirigirse la marca. Ambos rostros hollywoodienses que viajarán a Jerez de la Frontera donde, en la sede de Tío Pepe, realizaran los spots que formarán el hilo central de la campaña. Los anuncios - serán varios - enseñarán las bodegas, los campos de cultivo de los vinos y harán hincapié en que estos 'caldos', son los vinos de moda y referencia. Y lo son por su tradición y buen hacer, y por su atemporalidad. En definitiva, darán a conocer estos vinos a un público internacional ya que el anuncio se emitirá de manera simultanea en varios países, entre ellos EEUU, varios países de Latinoamericana y Europa, entre ellos los spots se emitirían cómo no en España. Se trata de un conjunto de cuatro anuncios cortos, que vistos de manera continua formarán un mini corto monográfico de la marca, todos los spots cortos tendrán su versión extendida de manera online y, además, se podrá ver el making of de los mismos donde se comprobará de primera mano cómo sendos rostros del cine disfrutan de los vinos y brandys de Tío Pepe. A los anuncios televisivos se unirá una campaña impresa que irá dirigida a prensa especializada, y se publicará en grandes cabeceras de moda y estilo de vida, como pueden ser la revista Vanity Fair o GQ. La empresa quiere que la marca se vea como un lujo asequible pero de prestigio y calidad, por eso se apoyará en prensa específica y muy segmentada pero con un cliente potencial muy establecido. A los spots televisivos y la campaña de prensa hay que añadir una gran campaña digital que se desarrollará en redes sociales. La empresa ha elegido a 10 prescriptores de marca, 10 influencers escogidos de diferentes puntos del planeta los cuales han firmado un contrato en exclusiva con Tío Pepe. El trabajo de estos prescriptores de marca será, cada uno a su manera, el de relanzar la marca y hacerla apetitosa para el público que no conoce la marca, trasmitiendo los valores de Tío Pepe y haciendo hincapié en la atemporalidad y calidad del producto anunciado. Cada influencer ha firmado una serie de 20 posts patrocinados que pueden incluir vídeo o foto. Cada uno tendrá que presentar la marca a su manera pero siempre desde el conocimiento de la bodega, de su tradición y buen hacer. La marca por tanto no ha contratado a influencers, sino que ha elegido a embajadores, personajes que interactuarán online con los protagonistas del spot y que, como ellos, viajarán a Jerez de la Frontera para conocer los secretos y valores de la marca así como su modus operandi.

La campaña se ha firmado con todos sus prescriptores incluidos los actores de Hollywood por una año de duración, los anuncios se emitirán en las principales cadenas de televisión de los países elegidos, repartidos por todos los continentes. Además de, como hemos comentado, se publicitará en cabeceras de prensa especializada. En internet también tendrá presencia en medios especializados, portales y confidenciales de gran prestigio nacional e internacional, además de las redes sociales de los influencers elegidos. En total, los embajadores de la marca cuentan con más 10 millones de seguidores en conjunto, por lo que la aspiración de la campaña es convertirse en un fenómeno viral internacional.

Por último, Tío Pepe ha decido tirar la casa la ventana y en cada país celebrará un fiesta de presentación de la campaña. Será un evento tipo cóctel donde se podrán degustar los vinos y brandys, y donde se contará con una alfombra roja de invitados cuyos rostros pasarán por el photocall de la marca para después disfrutar de un evento exclusivo. Cada fiesta se celebrará en enclaves estratégicamente elegidos que encajen con la identidad de la marca.

Conclusiones (ficticias)
Después de un año de emisión de los spots publicitarios, la campaña en prensa escrita y el desarrollo digital de ésta podemos asegurar que las acciones publicitarias han sido todo un éxito. La frescura de los rostros parlantes de la misma no ha pasado desapercibida en las redes, de hechos varios de los vídeos de making of consiguieron convertirse en noticia por los problemas al mencionar el nombre de la marca por sendos actores. El acento de Pacino y Chalamet al pronunciar “Tío Pepe” ha aportado frescura y alegría a la campaña. Además, los embajadores de la marca, a nivel digital, han conseguido más de 50 millones de reacciones, entre retuits, visualizaciones y likes. Tal ha sido el éxito adquirido que Tío Pepe ha decidido firmar por un año más tanto con los actores como con los prescriptores, pero esta vez se atreverán con algo diferente y sorprendente. La empresa ha conseguido varios de sus objetivos fijados: se ha dado a conocer a un público más joven, ha conseguido aumentar su facturación en un 20% con respecto al ejercicio anterior y, finalmente, ha conseguido mantener y mejorar la imagen corporativa de la marca incrementando su notoriedad, sobre todo, en en entronco digital 2.0. donde Tío Pepe era una gran desconocida.