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| El icónico cartel de Tío Pepe- |
El emisor de la campaña es la marca de vinos y finos de estilo Jerez seco Tío Pepe, una casa vinícola, cuna de la cultura enológica nacional, fundada por Manuel María González Ángel, quien se apoya en el consejo de José María Ángel y Vargas, a quien el propio Manuel llama cariñosamente “Tío Pepe”, de ahí el nombre de esta casa que se establecerá en 1886 como una de las primeras marcas registradas en España.
La campaña ideada por servidor
Tío
Pepe no necesita de muchas presentaciones ya que se trata de una
marca con solera no sólo en España sino que goza de prestigio y
reconocimiento internacional. Tampoco necesita de de nuevos recursos
gráficos ya que su logotipo, la conocida botella de fino ataviada
con el traje regional jerezano, con chaqueta, guitarra y sombrero, es
una seña de identidad archiconocida. Si bien la marca no necesita de
presentaciones y tiene un público objetivo y una clientela
establecida, Tío Pepe busca ampliar su cartera de clientes y
adentrarse en el público más joven, un target
en el que todavía no han podido desarrollar todo su potencial y,
además, un sector en el pueden relanzar el prestigio de la marca y
posicionarla como lo que es, todo un emblema nacional.
Con
esta campaña, Tío Pepe pretende convertirse en una marca cool,
ser la nueva tendencia entre las bebidas de los jóvenes mayores de
edad sin perder a su publico fiel y cliente potencial. La casa de
vinos de Jerez pretende relanzar la marca y acercarla a un sector más
joven que conocen la marca por oídas o historias de sus padres y
abuelos y, por supuesto, por el emblemático cartel luminoso que
reina en la Puerta del Sol.
Para
este relanzamiento, la marca apuesta por una campaña a nivel
internacional, por lo que la publicidad se realizará al unísono en
varios países de manera simultánea, esta estrategia les permitirán
reducir los costes de la campaña y, del mismo modo, crearán un
mensaje que se emitirá de manera simultánea en varios países.
Entre los objetivos publicitarios de esta campaña de Tío Pepe están
dar a conocer la marca al posible nuevo público objetivo, un target
group
que iría de los 18 a los 30 años En segundo lugar, hacerles probar
un nuevo producto o marca y dar a conocer determinadas
características de éste. Asimismo, Tío Pepe pretende incrementar
la notoriedad de la marca, sobre todo en un entorno digital, donde la
casa de vinos no es tan popular como sí lo son otras marcas de
destilados. De esta manera ,se mejorará la imagen de la marca en un
nuevo sector de la población, al mismo tiempo que se mejorará la
imagen corporativa de Tío Pepe. Así pues, se localizarán nuevos
clientes potenciales, igualmente, se pretende mantener, o incluso
aumentar, la fidelidad de los compradores habituales.
El
protagonista del proceso comunicativo publicitario es el anunciante,
en este caso Tío Pepe, quien se pondrá en contacto con la agencia
de publicidad, para la dar solución al problema planteado: crear una
nueva campaña internacional de publicidad. Para que la agencia tenga
más información sobre Tío Pepe, ésta le proporcionará un
briefing
o informe en el que se detallarán los datos más relevantes de la
empresa anunciante que la agencia de publicidad no debe dejar pasar
por alto. La agencia de publicidad elegida para la creación y
desarrollo de la campaña publicitaria es Leo Burnett, una agencia de
publicidad internacional con presencia en más de 96 países, entre
ellos España. y que, en la actualidad, trabaja con 7 de las 25
marcas más importantes del mundo. Se ha elegido esta agencia por su
experiencia en campaña supranacionales y por su prestigio. En el
briefing
proporcionado a la agencia se han dado datos relevantes sobre la
empresa y el producto en concreto, con más de 180 años de andadura,
Tío Pepe quiere promocionar sus vinos de Jerez y brandys con el
objetivo de adentrarse en el público más joven, un target
que conoce o al que le suena la marca, pero que que, en la mayoría
de los casos, no ha probado el producto. En cuanto a la competencia,
Tío Pepe no está muy preocupado al respecto ya que, aunque existen
numerosas bodegas españolas, ninguna está tan establecida y cuenta
con un producto tan distintivo como estas icónicas bodegas. En
cuanto a los objetivos del marketing, específicamente la marca
pretende adentrarse en un target
más joven, con el objetivo de relanzar la marca y posicionarla como
un referente del sector también entre el público más joven. La
empresa ha decidido invertir de manera contundente con esta campaña
de grandes miras, por lo que el presupuesto no es un problema, la
empresa cuenta con solvencia económica a pesar de haber pasado,como
todas, por tres meses en cuarentena debido al convivid-19, lo cual no
es un problema ya que el bagaje, la historia y la cliente habitual,
son estandartes de la marca que han permanecido intoclables a pesar
de la recesión producida por el coronavirus. De hecho, su publico
habitual sigue consumiendo la marca, por ello, el objetivo de la
campaña es adentrarse en un nuevo sector poblacional, haciendo
crecer a la marca tanto en popularidad como en en prestigio, así
como aumentando las ventas de la misma. Algunas recomendaciones para
la realización de la campaña que han propuesto desde la marca son
las siguientes: Tío Pepe no quiere desprenderse de su imagen sino
renovarla, quiere gustar sin perder su esencia. Por ello, se
mantendrá en todo caso el mítico logotipo de la marca, si bien se
aceptan nuevos eslóganes que, en ningún caso sustituirán al
clásico “Sol de Andalucía embotellado” sino que lo apoyarán y
complementarán. Además, Tío Pepe busca cautivar a un cliente a
largo plazo no busca un cliente esporádico por lo que la campaña ha
de mantener el interés a lo largo del tiempo creando una nueva
necesidad entre el nuevo publico objetivo. Finalmente, Tío Pepe
busca resaltar los valores clásicos de la marca pero, al mismo
tiempo, se quiere presentar como una marca fresca y contemporánea
que no se encuentra enclavada en el pasado sino que tiene miras de
futuro.
Una
vez recibido el briefing
o
informe Leo Burnett España en colaboración directa con otras de sus
sucursales se pusieron manos a la obra para la realización de la
campaña publicitaria la cual contaría con varios apartados,
utilizando tanto medios de comunicación masivos, como medios nuevos
o digitales. En primer lugar, como hemos indicado, se trata de una
campaña internacional por lo que los spots
serán los mismos para varios países. Se ha elegido a los actores
internacionales Al Pacino, quien representa al target
clásico al que va dirigido la marca, quien co-portagonizará los
spots
con el joven actor de moda Timothée Chalamet, quien representará al
nuevo target
group
a quien quiere dirigirse la marca. Ambos rostros hollywoodienses que
viajarán a Jerez de la Frontera donde, en la sede de Tío Pepe,
realizaran los spots
que formarán el hilo central de la campaña. Los anuncios - serán
varios - enseñarán las bodegas, los campos de cultivo de los vinos
y harán hincapié en que estos 'caldos', son los vinos de moda y
referencia. Y lo son por su tradición y buen hacer, y por su
atemporalidad. En definitiva, darán a conocer estos vinos a un
público internacional ya que el anuncio se emitirá de manera
simultanea en varios países, entre ellos EEUU, varios países de
Latinoamericana y Europa, entre ellos los
spots
se emitirían cómo no en España. Se trata de un conjunto de cuatro
anuncios cortos, que vistos de manera continua formarán un mini
corto monográfico de la marca, todos los spots
cortos
tendrán su versión extendida de manera online
y,
además, se podrá ver el making
of de
los mismos donde se comprobará de primera mano cómo sendos rostros
del cine disfrutan de los vinos y brandys de Tío Pepe. A los
anuncios televisivos se unirá una campaña impresa que irá dirigida
a prensa especializada, y se publicará en grandes cabeceras de moda
y estilo de vida, como pueden ser la revista Vanity Fair o GQ. La
empresa quiere que la marca se vea como un lujo asequible pero de
prestigio y calidad, por eso se apoyará en prensa específica y muy
segmentada pero con un cliente potencial muy establecido. A los spots
televisivos
y la campaña de prensa hay que añadir una gran campaña digital que
se desarrollará en redes sociales. La empresa ha elegido a 10
prescriptores de marca, 10 influencers
escogidos de diferentes puntos del planeta los cuales han firmado un
contrato en exclusiva con Tío Pepe. El trabajo de estos
prescriptores de marca será, cada uno a su manera, el de relanzar la
marca y hacerla apetitosa para el público que no conoce la marca,
trasmitiendo los valores de Tío Pepe y haciendo hincapié en la
atemporalidad y calidad del producto anunciado. Cada influencer
ha firmado una serie de 20 posts patrocinados que pueden incluir
vídeo o foto. Cada uno tendrá que presentar la marca a su manera
pero siempre desde el conocimiento de la bodega, de su tradición y
buen hacer. La marca por tanto no ha contratado a influencers,
sino que ha elegido a embajadores, personajes que interactuarán
online
con los protagonistas del
spot
y que, como ellos, viajarán a Jerez de la Frontera para conocer los
secretos y valores de la marca así como su modus
operandi.
La
campaña se ha firmado con todos sus prescriptores incluidos los
actores de Hollywood por una año de duración, los anuncios se
emitirán en las principales cadenas de televisión de los países
elegidos, repartidos por todos los continentes. Además de, como
hemos comentado, se publicitará en cabeceras de prensa
especializada. En internet también tendrá presencia en medios
especializados, portales y confidenciales de gran prestigio nacional
e internacional, además de las redes sociales de los influencers
elegidos. En total, los embajadores de la marca cuentan con más 10
millones de seguidores en conjunto, por lo que la aspiración de la
campaña es convertirse en un fenómeno viral internacional.
Por
último, Tío Pepe ha decido tirar la casa la ventana y en cada país
celebrará un fiesta de presentación de la campaña. Será un evento
tipo cóctel donde se podrán degustar los vinos y brandys, y donde
se contará con una alfombra roja de invitados cuyos rostros pasarán
por el photocall
de la marca para después disfrutar de un evento exclusivo. Cada
fiesta se celebrará en enclaves estratégicamente elegidos que
encajen con la identidad de la marca.
Conclusiones (ficticias)
Después
de un año de emisión de los
spots
publicitarios, la campaña en prensa escrita y el desarrollo digital
de ésta podemos asegurar que las acciones publicitarias han sido
todo un éxito. La frescura de los rostros parlantes de la misma no
ha pasado desapercibida en las redes, de hechos varios de los vídeos
de making
of consiguieron
convertirse en noticia por los problemas al mencionar el nombre de la
marca por sendos actores. El acento de Pacino y Chalamet al
pronunciar “Tío Pepe” ha aportado frescura y alegría a la
campaña. Además, los embajadores de la marca, a nivel digital, han
conseguido más de 50 millones de reacciones, entre retuits,
visualizaciones y likes.
Tal ha sido el éxito adquirido que Tío Pepe ha decidido firmar por
un año más tanto con los actores como con los prescriptores, pero
esta vez se atreverán con algo diferente y sorprendente. La empresa
ha conseguido varios de sus objetivos fijados: se ha dado a conocer a
un público más joven, ha conseguido aumentar su facturación en un
20% con respecto al ejercicio anterior y, finalmente, ha conseguido
mantener y mejorar la imagen corporativa de la marca incrementando su
notoriedad, sobre todo, en en entronco digital 2.0. donde Tío Pepe
era una gran desconocida.
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