El poder de la imagen como controlador social: El ejemplo de Dolce & Gabbana por Steven Klein

Campaña por Steven Klein

Esta imagen pertenece a la campaña publicitaria otoño-invierno 2007 de la firma italiana Dolce & Gabbana. Una fotografía cuya publicación a lo largo de todo el mundo no estuvo exenta de polémica, y es que, como vemos en primer plano, aparece una mujer elegantemente ataviada, con un ajustadísimo vestido negro y unos exclusivos tacones, sometida y agarrada por ambos brazos por un atlético hombre, todo esto rodeada bajo la atenta mirada de otros tres hombres que no dejan de mirar fijamente la escabrosa escena.

La publicación de esta imagen no vino sola sino que formaba parte de una campaña publicitaria en la que en todas las imágenes se repetía la misma acción, mujeres sometidas ante la mirada pasiva de hombres. Una foto que ya un su día fue polémica pero, que vista doce años después, directamente no se entiende en ningún contexto y mucho menos dentro del mundo publicitario, un universo donde existen unas leyes y hay una regulación que todas las empresas deben cumplir.

Evidentemente, la imagen fue tachada como sexista, claramente lo es, pero no sólo eso sino que fue tildada como machista, ofensiva e incluso obscena. Sin lugar a dudas, los modistos italianos consiguieron lo que toda imagen publicitaria pretende, ser el centro de atención, acaparar todas las miradas y hacer saltar miles de comentarios y reacciones. Si en 2007 su publicación ya hizo correr ríos de tinta tanto en prensa escrita como en otros medios, si esta imagen se hubiera publicado en 2019 las consecuencias hubieran sido mucho peores, sobre todo teniendo en cuenta la repercusión y viralidad que obtienen este tipo de noticias escrupulosamente analizadas y criticadas a través de las redes sociales. Tanto es así que tanto en España como en Italia se llegó a retirar el anuncio por considerarse como como “violento”. No obstante la publicación siguió presente en infinidad de mercados, de hecho, estuvo vigente en otros muchos países tanto europeos, como americanos o asiáticos, continentes donde la firma tiene un gran mercado. Si nos centramos en el mercado español, el gobierno vio en esta imagen - y cito directamente al Periódico de Aragón quien se hizo eco de la noticia - una “violación”. En anuncio fue denunciado, según informó ABC, por organismos como el Instituto Español de la mujer o Amnistía Internacional, al ser considerado como “sexista e instigador a la violencia machista”. Francia también se sumó a las criticas hacia la campaña. Finalmente, el anuncio fue retirado del mercado español y, más tarde, del italiano, por decisión del organismo de autoregulación de la publicidad.

Dolce & Gabbana otoño-invierno 2007

La respuesta de los diseñadores no se hizo esperar, tanto Domenico Dolce como Stefano Gabbana calificaron al pueblo español como “atrasado”, y añadieron que no saben entender el arte. Los modistos recalcaron que esta imagen es arte y tanto la publicidad como el arte no se rigen por las mismas leyes. De hecho apuntaron que si todos los que criticaban la imagen tuvieran razón “habría que quemar el Louvre y muchos otros museos”, por estar plagados de imágenes intolerables, polémicas o incluso violentas.

En este sentido, los diseñadores tienen algo de razón ya que, sin ir más lejos, cualquier imagen de la época oscura Goya, si hoy en día se tratara de una campaña publicitaria o de una imagen promocional, el escándalo estaría servido. Imaginemos, por ejemplo, que la obra 'Saturno devorando a su hijo', fuera una fotografía publicitaria, sin lugar a dudas, sería algo impensable en nuestra sociedad actual. Por ello, yo me hago la pregunta que los modistos dejan caer, ¿el arte debe de regirse por estas leyes?, y voy más allá, ¿es esta imagen publicitaria de Dolce & Gabbana arte?

La imagen en sí fue capturada por la lente del no menos polémico Steven Klein, fotógrafo estadounidense autor de infinidad de campañas publicitarias, muchas de ellas de alto contenido sexual, y siempre bajo una punto de vista provocador, desvergonzado, exagerado y hasta, en ocasiones, pervertido y sensacionalista. El norteamericano ha firmado campañas para marcas como Alexander McQueen o Calvin Klein, entre otros, ha retratado a personajes como Lady Gaga, Madonna o Brad Pitt, y su obra ha llegado a exhibirse en galerías tanto en Europa como en Estados Unidos. Su trabajo ha sido reconocido y publicado por prestigiosas cabeceras de moda y estilo de vida como Vogue o W, lo cual no exime que sus trabajos casi siempre están rodeados de polémica. Sin lugar a dudas Klein sabe cómo provocar con su lente.

Si analizamos la fotografía de una manera más técnica, dentro de la escala de iconicidad, estaríamos ante un grado 8, ya que estamos ante una imagen fotográfica en color en la que el grado de definición de la imagen está equiparado al poder resolutivo del ojo medio.

En cuanto al tipo de imagen, la cosa está menos clara, ya que según palabras de los propios diseñadores, estaríamos ante una imagen visual o artística, ya que ésta es precisamente la intención del autor de la imagen. Pero si analizamos el contenido de la imagen podríamos catalogar la misma como una imagen simbólica, ya que existe una relación directa entre la imagen y la idea trasmitida por ésta.

En cuanto a los elementos morfológicos de la imagen podemos hablar, en este caso, de un punto principal de atención, por su posición en la imagen en primer plano, la mujer sometida y agarrada por el hombre de torso desnudo, suponen el primer punto de atención, por su posición y relación con otros elementos de la imagen, esta 'pareja' consigue atraer la atención del espectador. En un segundo plano, aunque muy presentes, tendríamos a los otros tres hombres que observan atentamente la escena. Por último, en un plano final, tendríamos los rectángulos que presiden el fondo de la imagen y que sirven para enmarcar la escena, dos figuras de formas rectas que inspiran seguridad, orden y dotan a la imagen de fuerza, un encuadre perfecto que añade robustez al conjunto fotográfico y que, por otro lado, al tratarse de formas geométricas rectas, dan una sensación de serenidad a la pieza. Precisamente, esta serenidad no deja de ser perturbadora, ya que a pesar de tratarse de una escena poco ética en la que vemos a una mujer sometida, tanto su cara como la del resto de protagonistas, desprenden una sensación serena y tranquila, como si nada estuviera ocurriendo.Si bien la mirada de ella no mira directamente al hombre que la mantiene agarrada sino que se desvía hacia el suelo, sí que vemos como el resto de modelos centran su mirada en la mujer pero, al mismo tiempo, sus caras no reflejan agresividad sino más bien tranquilidad o sosiego. Otro hecho que, desde luego, perturba al espectador de la imagen quien ve cómo los protagonistas de la misma, parecen no ser consciente de la gravedad del acto que se está produciendo en ésta..

Hablando de la manera en que está representada la forma en esta imagen podemos decir que se consigue gracias a la proyección, un punto de vista fijo que estaría formado por la escena principal protagonizada por el hombre acosando la mujer, potenciado con líneas horizontales y verticales y enmarcado por dos rectángulos que aportan orden y una estructura fría y estática a la pieza. A pesar de esto, la imagen tiene cierto movimiento, y eso que salvo la escena en primer plano, la principal y más polémica, es la única que con movimiento, ya que el resto de protagonistas de la imagen se mantienen en una posición estática, pasiva y sin movimiento.

Si hablamos del color, en la fotografía predominan los colores fríos, los tonos azules, grisáceos y violáceos hacen contraste con el color de la piel de los modelos, una gama cromática más bien cetrina y pálida que sólo se rompe con el rojo vibrante del carmín labial de la modelo protagonista y el color de la piel de los modelos. Los tonos azules aportan esa serenidad y armonía de la que hablábamos antes, mientras que los tonos grisáceos aportan equilibrio, neutralidad y elegancia a la pieza.

En cuanto a la luz podemos ver cómo se han acentuado los cuerpos de los protagonistas aumentando el brillo de la piel de los modelos en escena. La imagen en general tiene cierta saturación y se ve como con un halo suavizado con varios puntos luminosos brillantes.

Aunque ya hemos hablado de algunos elementos dinámicos de la imagen como el movimiento, no hemos hecho referencia a la tensión, la fuerza y la dirección que se trabaja en el encuadre conseguido gracias a la proporción y la profundidad para captar la atención del espectador.

Si nos centramos en el peso y dirección visual de la imagen vemos cómo claramente en esta fotografía existe un claro y conciso punto de máximo interés, es decir, un punto que acapara la atención del espectador, siendo éste el protagonizado por la mujer agarrada por el hombre. El resto de puntos repartidos alrededor del principal no hacen otra cosa que encuadrar la imagen y dotarla de una cierta simetría ya que si dividimos la imagen en dos partes podemos ver como todos los elementos están más o menos equilibrados en cuanto a forma y tamaño se refiere.

Al tratarse de una fotografía, y según Michael Freeman, hay tres cosas importantes que deberíamos saber para poder apreciar una buena imagen fotográfica. Y voy a intentar dar respuesta a estas tres cosas. Por un lado, el propósito de la imagen, en este caso y sin dudarlo diría que su fin más inmediato es el de crear polémica y captar la atención del espectador tratando de despertar una reacción ante el público que, por descontado, se consigue. Si hablamos del estilo, podemos decir que se trata de un estilo muy al uso de las editoriales de moda, un estilo sexy y que intenta ser elegante, aunque en este caso la elegancia pasa a un segundo plano opacada por el acto sexista que protagoniza la pieza. Por último, en cuanto al proceso podemos intuir que la imagen aunque representa una escena en exteriores, como podemos apreciar por el paisaje nublado que enmarca la pieza, está claro que la imagen ha sido retratada en un estudio y posteriormente se ha editado con algún programa de retoque fotográfico. Profundizando un poco más en la lectura de fotografías podemos responder a varias de las preguntas que Freeman plantea: lo que impacta de la fotografía claramente es la imagen central donde se denigra a la mujer. Pertenece a un género editorial de moda y se trata de un retrato en grupo. Su uso es claramente publicitario. No sabemos muy bien cuál fue la situación inmediata en la que se tomó la fotografía pero intuimos que se trata de una foto en estudio. Por descontado, está claro que se trata de una fotografía planificada y nada espontanea, todo hasta el más mínimo detalle está estudiado en esta imagen. Si hablamos de manierismos propios del fotógrafo, vemos como el estilo sexy tan característico de la fotografía de Steven Klein también está presente en esta imagen. El propósito final de esta imagen es publicitar a una marca comercial de moda y estilo de vida. Por último, está claro que la imagen funciona, consigue lo que toda imagen comercial y publicitaria busca, esto es, impactar, dar que hablar, provocar reacciones. Todo ello se consigue en esta imagen aunque se sirva bajo una temática poco ética, falta de tacto o directamente más que deplorable.

Por otro lado, podemos establecer en esta imagen algunas de las funciones que ejercen las imágenes publicitarias, en este caso podemos hablar de una función fática que capta la atención del público, básicamente por la temática empleada. Y, además, podemos hablar de una función apelativa o conativa, ya que dicha imagen influye en el receptor, impactándole.

Toda imagen es representación de una realidad y, en este sentido, la imagen representa algo que es real, como es el caso de que existen muchas mujeres sometidas a merced de los hombres, lo cual no significa que ésto, a pesar de ser un hecho cierto, no deje de ser algo políticamente incorrecto, nada cívico o, por descontado, falto de ética y moral. Sin lugar a dudas, si lo que se pretendía con esta imagen era crear polémica el objetivo está más que conseguido, pero ¿a qué precio?, y ¿cuáles son las consecuencias? Sinceramente, entiendo en parte el punto de vista de los diseñadores, que hablan del arte y comparan su obra a los cuadros de los museos, pero el arte de cada época está circunscrito a una serie de realidades y hechos sociales determinados y marcados por el momento, cada obra de arte se circunscribe a un marco sociocultural e histórico diferente y así ha de entenderse cada pieza, dentro de una horquilla cronológica, dentro de un momento determinado de la historia. Ahora bien, en 2007, año en el que se publicó la imagen, nuestra sociedad estaba lo suficientemente avanzada para ver cómo esta imagen era del todo, llamémosla por suavizarlo, inapropiada o fuera de lugar.

Por último y que sirva como anécdota, al año siguiente de la publicación de esta campaña publicitaria, la firma Dolce & Gabbana lanzó una campaña muy similar también retratada por Steven Klein en la que en lugar de un mujer sometida, el protagonista de la imágenes era un hombre sometido a la voluntad de varias mujeres. Con esto los diseñadores se desquitaban de machistas, pero en cualquier caso, volvían a hacer lo mismo en una campaña que repetía en sexismo y que, una vez más, no estuvo exenta de polémica. Y yo me pregunto, ¿es necesario todo esto para vender moda?, sea como fuere, el caso es que, como dice el refrán, que hablen mal pero que hablen.

BIBLIOGRAFÍA