REFLEXIÓN SOBRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN SU RELACIÓN CON LA PUBLICIDAD (V):¿Cuáles son las perspectivas publicitarias en torno a los medios (en el futuro)?

Internet es el futuro-presente de la publicidad.




Con toda seguridad, internet es la clave. La red es mucho más que un medio de comunicación, internet es un campo sin fronteras ni barreras que permite hacer llegar un producto a cualquier parte del mundo, es una ventana abierta, un paraíso para los publicistas que éstos no pueden dejar pasar de largo.

De hecho, aunque como hemos visto a lo largo de este trabajo, la televisión sigue siendo uno de los medios masivos por excelencia, cada vez más, los usuarios pasan más horas delante del ordenador, tablet y teléfono (dispositivo estrella) que en frente de la televisión. Como publica Cesar Otero para el portal Betech: “Según el informe 'Digital en 2020', publicado por la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite y la agencia creativa especializada en social media We Are Social, alrededor de 43 millones de españoles se conectan diariamente a Internet y emplean casi 6 horas al día a esta actividad, mientras 29 millones de españoles utilizan cada día las redes sociales”. Horas que dan para mucho y en las que la publicidad se puede encontrar en multitud de formatos: publicidad vía mailing personalizado o clips publicitarios que saltan antes de los vídeos que vemos en plataformas tan dispares como Youtube o Mediaset. Además, no podemos olvidar los AdSense, o publicidad de Google, y los banners con links directos a las empresas anunciantes, por nombrar sólo algunos.

Queda por tanto claro que ninguna estrategia publicitaria que se precie, o que quiera ser efectiva e inteligente, puede obviar el gran canal que es internet. Ninguna empresa puede ni debe permitirse no incluir internet en su plan de acción. En este sentido, hay que tener en cuenta, como hemos mencionado anteriormente, que el móvil es la herramienta preferida por lo que es más que recomendable y necesario que la publicidad online se adapte al formato y las particularidades específicas de la pantalla móvil. Y es que, no es lo mismo ver la publicidad en el ordenador que hacerlo delante un teléfono.

Siguiendo con lo digital, es clave que además de tener una presencia en páginas web, las empresas deben estar representadas en las principales redes sociales. Aquí juega un papel fundamental una profesión, relativamente nueva, pero claramente imprescindible para que triunfe una campaña publicitaria, hablamos del community manager. Éste será el encargado de actualizar, mantener y compartir las acciones publicitarias en las distintas plataformas sociales. Además, debe interactuar de manera activa con los usuarios, por lo que su conocimiento del producto, mensaje publicitario y, en definitiva, de la empresa anunciante, debe ser total. Los usuarios no deben notar la presencia del community manager, sino que éste debe hacer ver a los usuarios que están hablando directamente con la empresa, de hecho, en cierto modo es así, ya que aunque algunas empresas externalizan estos servicios subcontratando, en muchos casos y cada vez es más frecuente, las empresas cuentan en sus departamentos de RRPP con esta nueva figura imprescindible en la última fase del proceso publicitario.

Por otro lado, se sabe que las campañas tienen un timing, con una fecha de inicio y una fecha de finalización, pues bien, es importante que una vez finalizada la campaña el community manager siga mantenido el contacto con los usuarios, siga actualizando, que no deje morir las redes sociales por no tener material publicitario nuevo. Todo esto es vital para que el cliente siga confiando en la marca que se le está presentando a través de las redes sociales.

Como también hemos visto en este monográfico, aunque el desarrollo de intenet es imparable, los medios de comunicación masivos siguen siendo un soporte esencial para cualquier empresa que quiera publicitarse. Es por eso preciso que la agencia busque y analice cuáles son los mejores soportes y que mejor se adecuen al cliente potencial al que se quieren dirigir. No es lo mismo, publicitar una crema antiarrugas para un target de 45 a 65 años, que una crema antiacné para un público entre los 16 y 25 años.

Finalmente, tanto si nuestra campaña se publicita en medios masivos, como si lo hace un medio digital, es imprescindible medir los datos de audiencia. Lo que no se mide, no cuenta. Al final, las empresas anunciantes quieren ver números, ver si un anuncio o una acción funciona y cuál es el porcentaje de personas que ven el anuncio y, finalmente, compran. Algo que no es tan fácil de medir pero para lo que sí que se pueden usar las estadísticas. Asimismo, la compra e-commerce sí que permite medir los clicks a banners publicitarios y que finalmente se convierten en compras.

CONCLUSIONES

La primera gran conclusión que saco es que si hasta hace unos años la relación de la publicidad y medios de comunicación con respecto a los usuarios era unidireccional, es decir, el mensaje era emitido pero sólo se obtenía respuesta del usuario en el momento de la compra. Como hemos visto, la revolución digital ha cambiado todo y, ahora, casi desde el primer paso del proceso publicitario el usuario puede interactuar con la marca, indicar lo que le gusta y lo que no, lo que mejoraría, etc. Es decir, en la actualidad, tanto medios como publicidad tienen una relación bidireccional con los usuarios.

En segundo lugar, me gustaría recalcar la importancia que tienen los medios para la publicidad y viceversa, de hecho esta relación se basa en la coexistencia y en la interactuación constante. La publicidad se ve claramente influenciada por los medios de comunicación y ha de adaptarse a las necesidades y exigencias de los mismos.

Finalmente, hay que señalar, una vez más, que internet se presenta como la mejor herramienta donde poder desarrollar todo tipo de acciones publicitarias. Un medio sin barreras socioculturales, geográficas, económicas, etc. que permite llegar a todos los targets posibles. Es más, permite una publicidad mucho más especifica y segmentada. En este punto, tampoco podemos olvidarnos de la publicidad below the line con acciones como el ambient y street marketing, o el merchandising. Definitivamente, internet es el futuro más presente, tanto de los medios de comunicación como de la publicidad.

Antes de terminar, debemos poner de manifiesto la necesidad de una regulación de la publicidad digital. Si bien para los medios tradicionales sí que existen agencias independientes de autoregulación como Autocontrol, cuyo objetivo es “trabajar por una publicidad responsable: veraz, legal, honesta y leal”, internet se presenta como un espacio sin barreras donde existen grandes lagunas legales. Hasta qué punto es ético y lícito que las empresas utilicen nuestros motores de búsqueda, historiales o conversaciones de WhatsApp para proponernos publicidad ad hoc. Indiscutiblemente, es un aspecto que necesita de una regulación mucho más efectiva y exhaustiva.

BIBLIOGRAFÍA