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| La planificación es una fase fundamental en el proceso y desarrollo de una campaña publicitaria. |
¿Cuál es el panorama actual de los medios de comunicación en la planificación publicitaria?
Una buena planificación entre medios de comunicación y
publicidad es vital para que se puedan llevar a buen puerto las
acciones publicitarias. Es por eso que las empresas buscan
especialistas para que elaboren sus planes de comunicación. Para
crear una planificación óptima es necesario seguir ciertos puntos,
aquí van los esenciales según Isabel Iniesta, Doctora en
Comunicación y experta en marketing:
En
primer lugar, la empresa encargada de desarrollar el plan de acción
debe redactar el briefing,
en el que expondrán un análisis de la empresa a publicitar y de sus
competidores. Además, se fijarán los objetivos deseados y se
realizará un presupuesto. En segundo lugar, la empresa planificadora
debe determinar una propuesta de valor de la empresa anunciante para
un target
concreto. Asimismo, se debe fijar un plan de comunicación integral
que desarrollará los objetivos previamente fijados en el briefing.
Igualmente, deberán marcar un objetivo principal y unos objetivos
secundarios, además de los posibles problemas que puedan surgir en
el desarrollo de la idea. A estos problemas deben darles solución.
En tercer lugar, se fijará una estrategia de comunicación, aquí se
establecerá la idea principal que la campaña publicitaria desea
transmitir. Este es el núcleo de la campaña y sirve como base para
desarrollar todo el proceso creativo. En este sentido, la empresa
deberá marcar la estrategia creativa que se va a formular y, por
supuesto, se elaborará el plan de medios. Otro punto importante es
la asignación de presupuesto, una campaña puede ser muy atractiva y
creativa, pero si no hay presupuesto para desarrollarla, no habrá
proyecto. Finalmente, se debe incluir en esta planificación un
timing
de
comunicación, como media, con un año de previsión. Además, se
creará un plan de contingencias en el que se detectarán y
solucionarán todos los problemas posibles que surjan en el
desarrollo de la acción publicitaria.
¿Afecta
este esquema de planificación a los medios de comunicación? Pues
evidentemente sí. Y es que, desde el primer momento se ha de fijar
un target
group,
un público objetivo al que va dirigido la campaña. Al mismo tiempo,
se ha de definir cuáles son los medios de comunicación que se van a
emplear en la publicación y difusión de dicha campaña. No se
planificará de la misma manera si nuestra campaña va a ser
publicitada en medios de comunicación masivos, como la televisión,
o si se van a elegir otros medios
online
o, inclusive, si se van a utilizar estrategias below
the line
que emplean canales de comunicación no masivos, segmentados y
exclusivos.
Como
apunta la citada autora, “la publicidad digital es una opción
creciente entre los anunciantes. El crecimiento del
e-commerce
y el cambio en el comportamiento de los grandes anunciantes, marcan
una nueva tendencia en la inversión destinada a la comunicación
corporativa”. Este aspecto es clave a la hora de planificar una
campaña, ya que si elegimos la comunicación y medios digitales, no
necesitamos tanto tiempo de creación y preparación en comparación
a otros medios como la televisión. Si optamos por la publicidad
online
no se necesitarán spots
de grandes presupuestos para triunfar. Un buen meme, un vídeo de un
youtuber
popular
o
una foto de un conocido influencer,
pueden lanzar cualquier campaña por pequeña que sea al estrellato.
A nivel de planificación, supone mucho menos trabajo para las
agencias de comunicación y publicidad, que no necesitan realizar
grandes estrategias sino elegir un buen mensaje publicitario y
seleccionar los canales idóneos para que esta idea cale en el
público.
Por
el contrario, si elegimos otros canales como la televisión que sigue
siendo uno de los medios por excelencia, la planificación se deberá
hacer con el suficiente tiempo como para crear un buen anuncio,
algo para lo que las agencias de publicidad necesitan tiempo y
dinero. Eso sí, como vemos, este medio sigue siendo el uno de los
más efectivos y, además, arrastra a los usuarios a que se metan en
internet y busquen información acerca del producto que han visto en
televisión.
Por
otro lado, si eligen un medio impreso, la previsión también habrá
que realizarla con suficiente tiempo. Por ejemplo, para crear una
buena campaña de moda, hay que elegir un tema que define la
dirección creativa, además se debe pensar en qué modelos queremos
utilizar, quién va a ser el fotógrafo y cuáles son los mejores
looks
de
la colección para potenciar en la campaña. Habrá que ver si estos
outfits
son los más representativos, si son comerciales, si llaman la
atención. Muchos detalles a tener en cuenta que deben ser
planificados con tiempo. Igualmente, la empresa anunciante deberá
pensar cuáles son los mejores medios escritos para publicitar su
campaña. También deberá pensar si utilizará algún tipo de valla
publicitaria, marquesina o luminoso para publicitar la misma. En
definitiva, todo un proceso en el que la agencia de publicidad tiene
que tener en cuenta en todo momento a los medios de comunicación que
darán cabida a la campaña en cuestión.
Podemos
tener el mejor producto del mercado pero si no somos capaces de
hacérselo llegar a posibles clientes, es como si no tuviéramos
dicho producto. Nada del proceso de desarrollo del artículo habrá
merecido la pena ya que nadie se interesará por nuestro producto
final. Por ello, es imprescindible una buena planificación y en este
punto dar la importancia que se merece a la promoción. Según el
portal Tuktukbit, especializado en marketing digital para Pymes y
emprendedores, es imprescindible este aspecto para que un producto
triunfe: “Esta es la misión de la 'P' de “promotion”
del marketing clásico, un componente fundamental que incluye la
comunicación, la publicidad, el marketing directo, la influencia,
las relaciones públicas, etc. Algunos de estos ingredientes, de
manera muy destacada la publicidad, utilizan los medios de
comunicación para conectarnos con nuestro público objetivo: por eso
es tan importante conocer con el mayor detalle posible qué medios
tienen el mejor enlace con la tipología de cliente que buscamos para
nuestro producto”.
Así
pues, la promoción es fundamental para dar a conocer el producto,
pero la planificación es indispensable a la hora del desarrollo de
una campaña publicitaria en la que, en todo momento, se han de tener
en cuenta cuáles son los mejores canales de difusión de una
determinada acción publicitaria. Según la citada web: “Las
agencias de planificación de medios permiten a las grandes empresas
diseñar la combinación óptima de
target
y medios […] es muy conveniente conocer la segmentación del
consumo de medios de comunicación, porque esa visión global nos
servirá de referencia para orientar adecuadamente nuestra actividad
de comunicación y publicidad”. La solución que propone el
mencionado portal para pequeñas empresas con poco presupuesto es
centrase en la publicidad
online y
en la utilización de medios locales, lo cual también afectará
directamente a la planificación con respecto a los medios a utilizar
en una determinada campaña.
A
la hora de la planificación publicitaria con respecto a los medios
de comunicación, se deben tener en cuenta algunos otros datos que
hablan de las tendencias de uso de los usuarios de los medios de
masas 'tradicionales' frente a los 'nuevos' o digitales. Como publica
El País, así está el panorama en datos de 2019: “La publicidad
cambia de pantalla. La televisión ha dejado de ser el medio
hegemónico para los anunciantes en España y ha cedido la primera
posición al soporte digital. El año pasado, por primera vez, las
marcas confiaron más en el entorno online,
que acaparó el 38,6% de la inversión publicitaria, que en el
audiovisual, que registró el 33,7%, según los datos de la
consultora InfoAdex. Se consuma así un sorpasso
que tendrá consecuencias en la estrategia de los operadores de
televisión y también en sus cuentas de resultados”. Tampoco habrá
que dejar fuera de las planificaciones a medios no convencionales
como el marketing directo y, finalmente, a los prescriptores de
marca, los
influencers.
Así concluye el citado medio: “InfoAdex analiza también los
medios no convencionales (anuarios, buzoneo, mailing
personalizado), un segmento que acaparó 7.193 millones, según sus
estimaciones. En este bloque destaca el aumento del peso de los
influencers
como
agentes publicitarios. El ejercicio pasado facturaron 61,8 millones,
un 67% más que el año anterior. Y todo indica que irán a más”
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