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| Anuncio de Coca-Cola cubriendo la fachada al completo de un edificio en 1911. |
¿Cómo ha sido históricamente
esta relación entre medios de comunicación y publicidad?
En sus inicios, la publicidad tenía la misión de informar en
lugar de vender. Si bien, con el paso se los siglos, la publicidad se
fue haciendo cada vez más comercial y especializada. Ya en el siglo
XVII, prensa y publicidad estaban directamente relacionadas, de algún
modo, como en la actualidad, dependían directamente una de la otra.
Aunque, en esos momentos, no se tenía muy claro si dicha publicidad
se trataba de un anuncio o, por el contrario, de una nota
informativa. Esta característica se fue puliendo poco a poco y
pronto se desarrolló el formato de los anuncios por palabras. Según
el portal Curiosfera, ya en 1611, en Londres, aparecieron los
primeros anuncios de este tipo. Años más tarde, en 1632, se creó
el Daily Advertiser, una compañía que se dedicaba de manera
específica a insertar y publicar anuncios. Como recoge la web
Marketing Directo, en 1776, coincidiendo con la Revolución
Americana, aparecen los primeros anuncios políticos para motivar al
pueblo a enlistarse al ejército. Con el siglo XIX vendrán los
primeros agentes publicitarios y se desarrollarán soportes como las
vallas publicitarias, las primeras señales luminosas - en Times
Square, Nueva York -, o fenómenos como el marketing directo, como
cuando la empresa Seers envió 8.000 postales a mano, lo cual le
generó 2.000 órdenes de compra. Además, surgirán las primeras
inserciones de producto, como la mención directa a compañías de
transporte en 'La vuelta al mundo en 80 días', la novela de Julio
Verne. Por poner algunos ejemplos. Por descontado, este siglo marcó
las pautas de cómo sería a partir de aquí la relación de la
publicidad con los medios de comunicación, que no será otra que
estrecha y directa. Esta relación propiciará que se difundan
mensajes específicos al público potencial gracias a la publicidad
divulgada por los medios de comunicación.
Si
el siglo XIX fue clave en instaurar un modo de trabajo entre los
medios de comunicación y la publicidad, con el siglo XX se producirá
un desarrollo sin precedentes de publicidad en los medios de
comunicación. Sin lugar a dudas, la publicidad vivirá su gran
apogeo maximizada y potenciada por los medios de comunicación
masivos. Como apunta el portal Marketing Directo, en 1917 ve la luz
la American
Association of Advertising Agencies,
y en 1920 nacerá la primera estación de radio en Pittsburgh,
Estados Unidos. Los años 20 del siglo XX serán clave en el
desarrollo de la publicidad y su relación con los medios. Son los
años del consumismo y con ello se impulsará la compra de productos
no esenciales. Los publicistas se centran en crear nuevas
necesidades, en desarrollar campañas publicitarias que promocionen
artículos que, en principio, no son vitales para la vida cotidiana.
En 1941 se emite el primer anuncio televisivo, la empresa de Bulova
Watch paga 9 dolares por un anuncio de 20 segundos justo antes de un
partido de béisbol, un evento que marcará el modus
operandi de
la publicidad. Será el comienzo de una relación con los medios
indestructible, firme y, de algún modo, eterna e inseparable.
Como decíamos en el primer punto, la
bidireccionalidad será la característica más significativa de la
relación entre publicidad y medios de comunicación. Una
particularidad que marca la manera de hacer publicidad. Hoy en día,
las empresas - antes de lanzar sus grandes campañas de publicidad -
hacen estudios de mercado en los que analizan los gustos y
motivaciones de los usuarios para, de esta manera, ofrecer artículos
que se adecuen a las necesidades de un público objetivo. Del mismo
modo, estos análisis permiten introducir artículos que surgen de
las nuevas necesidades nacidas gracias al consumismo, una
singularidad propia del fenómeno de la globalización. Además,
dichos datos son también usados por los medios que adecuan sus
franjas horarias al tipo de publicidad emitida. Por tanto, podemos
decir que el publico objetivo marca tanto el modo de hacer
publicidad, como la manera en que ésta se expone gracias a los
medios de comunicación, tanto tradicionales o de masas, como nuevos
o digitales.
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