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| Cartel que refleja la influencia la influencia de los medios de comunicación en el consumidor. |
En este monográfico se va a
establecer una reflexión exhaustiva en torno a la importancia de los
medios de comunicación en la planificación y desarrollo de las
acciones publicitarias. A través de cinco preguntas, intentaré
responder a los asuntos clave para entender cómo es esta relación
entre medios de comunicación - tanto tradicionales o de masas, como
'nuevos' o digitales - y los agentes publicitarios.
¿Cuál
es la influencia de los medios de comunicación en la Publicidad?
La relación entre los medios de
comunicación y la publicidad es bidireccional. Es decir, se
retroinforman continuamente, se retroalimentan. De esta manera, tanto
la empresa anunciante, como el medio de comunicación, intercambian
información de manera constante. Además de ser bidireccional, la
relación entre los medios y la publicidad es bilateral, o dicho de
otra manera, las dos partes se consideran mutuamente.
Con respecto al respecto al mensaje
emitido por los medios y creado por las agencias de publicidad, hay
quien asegura que quien tiene el poder de controlar los medios de
comunicación, también tiene el poder de controlar al receptor de
dicho mensaje publicitario. “En muchas ocasiones, las estrategias
publicitarias se centran en los medios masivos de comunicación, por
lo tanto quien tiene el poder de manejar los medios, tendrá el poder
de manejar a la opinión pública según sus estrategias o sus
intereses”, explica Alejandro Jáuregui del portal Gestiopolis.
Esta tendencia está cambiando y lo
está haciendo por la importancia de intenet y las redes sociales. En
la actualidad, si no tienes presencia 2.0. es como si no existieras,
y controlar internet se presenta como algo muy complicado. Internet
es un espacio abierto donde casi todo tiene cabida, y la publicidad
juega con ello en su beneficio propio.
Son
cada vez más frecuentes las estrategias publicitarias que combinan
los medios de comunicación masivos tradicionales, como puede ser la
televisión, la radio y las revistas o periódicos, con los nuevos
medios de comunicación surgidos del desarrollo de internet y la
proliferación de las social
media.
Por tanto, podríamos decir que, efectivamente, los medios de
comunicación influyen en la manera de hacer publicidad, ésta se
adapta a las necesidades de los medios pero, de igual manera, la
publicidad influye en los medios de comunicación. La publicidad es
una forma de comunicación comercial magnífica, casi podríamos
decir en este aspecto que es la mejor y, por ello, tanto sus formas,
como su proceso, desarrollo y su mensaje, influyen directamente en
los medios de comunicación.
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| La televisión es uno de los medios de comunicación masivos por excelencia. El gran aliado de la publicidad. |
Como apunta Paula Ricarte del blog Mediosfera, “los grandes avances de los medios masivos de comunicación, han marcado los hábitos de consumo en nuestra sociedad. Uno que ejerce mayor influencia en la actualidad es la televisión, debido a que puede cambiar la forma de actuar o pensar de las personas y de esta manera, crear una realidad diferente a través de programas o de la publicidad”. En otras palabra, podemos asegurar que el consumo ha cambiado mucho influido por los medios de comunicación masivos como la televisión, la cual interviene directamente en la publicidad y ésta se adapta a las necesidades de este medio para mediar en las decisiones de compra de los telespectadores. La televisión es uno de los medios por excelencia de la publicidad, pero es también el más saturado. Por lo que influye directa y activamente en el modo de hacer publicidad. La televisión ofrece a la publicidad un amplio abanico de posibilidades, desde el tradicional spot, pasando por los informerciales y telepromociones, el patrocinio o esponsorización de programas, la publicidad estática, el product placement o el bartering. La televisión, por su propia naturaleza viva e inmediata, requiere de un lenguaje rápido, sintético y especifico. Hay que tener en cuenta que un spot puede durar en torno a los 30 segundos, por lo que el mensaje del mismo debe ser claro y conciso, y la manera de presentarlo debe adaptarse a esta necesidad, se necesita que éste sea impactante, que llame la atención del espectador, que impresione y enganche. Por todas estas características de la televisión, podemos decir que la publicidad se ha visto afectada en su forma, que no en su fondo, por la relevancia de este medio de comunicación masivo tan demandado. La publicidad se ha tenido que adaptar a las exigencias de la televisión y, por tanto, ha tenido que evolucionar y aclimatarse a los 'antojos' televisivos, a sus cambios, a las modas y tendencias.
El
caso de la televisión, aunque si bien es el más notorio, no es el
único, ya que la publicidad se ha visto también afectada por otros
medios que la requieren como la radio, también con un carácter muy
ágil y dinámico. Sirva el ejemplo de las cuñas radiofónicas que,
como los spots,
apenas duran unos segundos y, a diferencia de la televisión, éstas
deben ser mucho más impactantes, ya que en radio se pierde el
elemento de la imagen, la imagen llega de manera rápida al receptor,
mientras que cuando sólo interviene el oído se complica la
trasmisión del mensaje, se requiere más atención por parte del
oyente que del telespectador. Todas estas características
especificas de la radio también han de tenerse en cuenta por los
creativos publicitarios. En este sentido, podemos asegurar que la
radio, por su cercanía e inmediatez, es el medio favorito para
campañas publicitarias de ámbito local, y lo es por su cercanía
con el oyente.
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| El 17€ de los lectores de prensa se detienen en los anuncios,según un estudio publicado por la Asociación e Editores Españoles. Fuente: Marketing Directo |
Por último, en cuanto a la prensa escrita, la publicidad
también se ve influenciada por las características peculiares de
este medio de comunicación que si bien, aunque cada vez se ve más
amenazado por la prensa online,
todavía cuenta con un amplio sesgo de clientes y habituales que la
consumen a diario. En este punto, tendríamos que distinguir entre la
prensa diaria y la prensa especializada. En el primer caso, los
periódicos de tira diaria ofrecen a la publicidad un soporte que
proporciona una impresión rápida y que requiere un alto índice de
atención. Además, la prensa escrita diaria aporta al cliente
publicitario un alto nivel de credibilidad. A los periódicos se les
considera 'prensa seria', en este sentido, deberíamos excluir a la
prensa sensacionalista o 'amarilla' - los conocidos tabloides -
aunque éste es más un fenómeno anglosajón, no por ello exento de
publicidad. Esta seriedad y credibilidad aporta a la marca una serie
de valores muy valiosos en nuestros días, por lo que la publicidad
enfocada a estos medios debe ser igualmente rigurosa, exquisita y muy
estudiada. Las posibilidades que ofrecen los periódicos a la
publicidad son muchas, desde los anuncios de columna, de página o
media página, los de página doble, los de color... en definitiva
una serie de instrumentos muy preciados para la publicidad que debe
adaptarse a este singular y tradicional formato. En segundo lugar, si
hablamos de la prensa especializada, tenemos que tener en cuenta que
el lector está muy sesgado por la temática de la revista o
publicación en cuestión, por ello, la publicidad debe adaptarse al
target
del
medio y ajustar del mismo modo sus anuncios.
No
es lo mismo hacer publicidad para una revista de moda, la cual estará
repleta de anuncios de perfumes y firmas de costura, que hacer
publicidad para una publicación de videojuegos, que estará llena de
anuncios de videoconsolas o de gadgets
para éstas. Por poner dos ejemplos totalmente antagónicos. Por esta
peculiaridad, la de tener a un público objetivo especializado, la
publicidad ha de acomodarse y dirigir al mensaje de la mejor manera
posible para que llegue a su publico potencial.
Finalmente, no podemos acabar este
epígrafe sin enfatizar la importancia que tiene la publicidad en los
nuevos medios de comunicación, debido a las nuevas herramientas que
son proporcionadas gracias al avance y desarrollo de internet.
Citando nuevamente a Paola Ricarte: “Otro medio que ha tomando
mucha fuerza en estos últimos años, es el de internet. Hoy en día
diferentes grupos sociales lo utilizan de la manera más normal,
desde los más jóvenes, hasta los adultos, en algunos casos, adultos
mayores, y la mayoría de ellos viven el impacto de la publicidad por
la gran cantidad de horas que pasan navegando en la red”. Por eso,
por la gran influencia de internet en todo tipo de personas, la
publicad en línea ha de ser cada vez más inteligente, selectiva y
específica.
Aquí
podríamos hablar largo y tendido de cómo ha evolucionado la
publicidad digital y cómo se ha adaptado a las necesidades del
momento. Desde los primeros anuncios en formatos gif
y
banner,
pasando por los Adwords, hasta llegar a los inteligentes Adsense de
Google, que nos muestran publicidad basándose en nuestros motores de
búsqueda, ofreciéndonos una publicidad filtrada y objetivamente
destinada de manera específica a cada usuario.
Tampoco
podemos olvidarnos de los influencers,
los grandes estandartes de la nueva publicidad. Los prescriptores de
marca sin los cuales muchas empresas publicitarias no podrían
sobrevivir en la actualidad. De hecho, gracias a youtubers,
tuiteros
o instagramers,
muchas compañías que antes no podían invertir en publicidad,
debido a los altos costes de ésta, ahora sí que pueden exponer sus
empresas gracias a los cachés mucho más económicos que aportan
estos líderes de opinión.
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| La influencer por excelencia, Kim Kardashian, (180 millones de seguidores) haciendo publicidad de su propia marca de artículos para el cabello. |
Definitivamente,
los influencers,
especialmente los instagramers,
están revolucionado el panorama publicitario con una forma de hacer
publicidad mucho más cercana y que, en muchos casos, todavía no
está regulada. Según el portal IEBS, a partir de los 10k (10.000
seguidores) puedes ganarte la vida como influencer,
“en
el caso de Instagram, los precios van de 120 a 150 euros por foto
para 10.000 fans”, una
cifra considerable que puede atraer a muchas marcas para posibles
colaboraciones publicitarias pagadas. En este aspecto, hay que
recalcar que este fenómeno, al menos en España, no está regulado
por ley, pero sí que existen un “códigos de conducta
publicitarios” que son velados por organismos como Autocontrol, a
diferencia de otros países como Inglaterra, donde sí que hay una
legislación que obliga a los influencers
a informar a sus seguidores cuando están haciendo publicidad. “La
Advertising Standards Authority ( ASA), el organismo encargado de
regular la publicidad en Reino Unido, ha lanzado la «Guía del
Influyente» para que los influyentes dejen claro cuales de sus
publicaciones son anuncios y, por tanto, tienen que «cumplir con las
reglas» estipuladas. El documento, además, es una herramienta para
«ayudar a los usuarios a determinar rápidamente si una publicación
necesita aclarar que es un anuncio»”, según informa ABC.
Poco
a poco, se está empezando a regularizar el fenómeno de la
publicidad en redes sociales y, cada vez más, los influencers
están más sensibilidadzados al respecto y no dudan en aplicar el
hashtag
#sponsored
(patrocinado), #ad (publicidad)
o
sencillamente
#Publicidad.
Estas
etiquetas deben estar al principio del texto que rubrica la imagen y
no camufladas entre una larga lista de hashtags.
Los
prescriptores de marca también pueden, y deben, hacer
uso de la herramienta especial que ofrece Instagram en la que se
especifica el siguiente texto: “colaboración pagada con X”, para
avisar claramente que están haciendo un post
patrocinado.
Así lo explica Samia Barud para el portal Agora Pulse: “Desde
2017, Instagram lanzó una herramienta para transparentar el
contenido patrocinado que indica claramente cuando existe una
relación comercial entre el influencer y la marca que aparece en la
foto”. En definitiva, herramientas para que no se publique
publicidad encubierta en redes sociales. De esta manera, vemos cómo
estos nuevos medios de comunicación han tenido que adaptarse -
todavía estamos en pleno proceso adaptativo - a esta nueva manera de
hacer publicidad en línea. Por consiguiente, la influencia de dichos
medios en la publicidad actual es más que notoria y significativa.
En
cualquier caso, como decíamos al principio de este punto, la
publicidad necesita de los medios de comunicación para poder ser
retransmitida, para poder llegar al cliente. Del mismo modo, los
medios de comunicación necesitan de la publicidad, es más, la
mayoría viven directamente de ella, siendo ésta su principal fuente
de ingresos. En conclusión, podríamos asegurar que los medios de
comunicación influyen en la publicidad ya que ésta debe adaptarse
tanto en su forma, contenido y mensaje, a las distintas plataformas
existentes. Como hemos visto a lo largo de este epígrafe, no es lo
mismo elaborar un spot
para televisión o una cuña radiofónica, que crear una campaña
para prensa escrita, preparar una acción below
the line o
producir un contenido promocionado para plataformas digitales.
Cada medio tiene unas características propias y la publicidad ha de
aclimatarse a las peculiaridades de cada medio. Eso sí, el fin
último de la publicidad siempre será el mismo: por un lado,
comunicar; y por otro, persuadir.
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