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Por Victoria Jiménez Hidalgo: Apartados 1 y 2,
y Carlos Rivera Ortega: Apartados 3. 4 y 5.
1. DESCRIPCIÓN GENERAL DE EL CORTE INGLÉS, VALORES, OBJETIVOS
Según los consultores de Advice Strategic Consultants, El Corte Inglés ocupa el tercer
puesto en el ranking de las empresas españolas que serán más exitosas en 2019 (detrás
de Fundación Bancaria La Caixa y Telefónica) y que más van a contribuir a la
recuperación económica del país. Han pasado 84 años desde que se pusiera en marcha en la calle Preciados de Madrid una iniciativa empresarial dedicada al comercio, importando a la realidad española, el modelo americano de gran almacén por departamentos. Ahora, transcurrido este tiempo,
esta iniciativa familiar se ha convertido en unas de las empresas más importantes del
país, a través de la distribución minorista y también de la producción de sus propias
marcas, por lo que estamos ante una empresa que no sólo vende, sino que también
produce, a diferencia de otros grupos de su sector. De un local en el centro de Madrid ha pasado a convertirse en un grupo empresarial con 649 tiendas, 90 centros de distribución (con presencia en más de 50 ciudades españolas) y unos ingresos económicos que, en el ejercicio de 2017, superaron los 15.900 millones de euros, dando empleo en la actualidad a unas 92.000 personas, según datos publicados por la empresa. Así mismo y con el propósito de adaptarse a las demandas de la
sociedad, hoy por hoy también es un referente en comercio electrónico.
El Corte Inglés está compuesto por nueve empresas especializadas en diversos sectores,
desde la moda y complementos, hasta la restauración o tecnología, pasando por los
negocios de seguros y de viajes. Está considerado como el gigante español de los
grandes almacenes y su imparable crecimiento se ha debido en gran medida, a los
valores como empresa que han imperado desde sus orígenes y que hoy en día
conservan.
MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
La Misión del grupo está basada en su objetivo de continuar siendo en España, líderes del
sector de grandes almacenes, ofreciendo a los clientes los mejores productos con las
mejores garantías, concentrando en sus superficies gran variedad de marcas y apostando
por una atención de calidad.
La Visión está centrada en el aumento constante de la cuota de mercado, incrementando
el número de productos y servicios que ofrece a través de la diversificación, de la
especialización en cada segmento y de la exclusividad en la oferta.
Para la consecución de objetivos, el grupo se centra en valores como la garantía a los
clientes, calidad y seguridad en los artículos que se ofrecen, adaptación constante a las
nuevas tendencias y necesidades de la sociedad, la especialización, la atención
personalizada, la diferenciación, sin descuidar la confianza y la ética de la marca. En
definitiva, apostar por el crecimiento de negocio y la rentabilidad del mismo, pero
mejorando constantemente el servicio. Destaca así mismo su relación y vinculación con el
entorno y su compromiso con el medio ambiente. Según los datos hechos públicos por el
grupo en su web corporativa, siguen reduciendo las emisiones de CO2 por metro
cuadrado comercial, así como del consumo de energía.
Reseñable es su contribución en el cuidado de medio ambiente y su compromiso para
mejorar los impactos que en su entorno genera la actividad empresarial. La reducción del
consumo de materiales, de energía y agua, así como el control de las emisiones de gas la
gestión de residuos, son principios que forman parte de su Responsabilidad Social
Corporativa.
Se trata de una empresa del sector terciario, dedicada a la prestación de servicios,
aunque también produce algunas marcas. Gran empresa en cuanto a tamaño,
multinacional según su ámbito de actuación, de capital privado, de carácter capitalista si
nos basamos en la estructura social y los objetivos de producción y es una empresa
multiproducto. Está dedicada al mercado de particulares, ofreciendo bienes de consumo
duraderos, no duraderos y de servicios.
El Corte Inglés se caracteriza por poner a la venta un gran número de marcas (unas 1.500
en la actualidad), aunque ahora camina hacia otro modelo basado en la venta en
exclusiva de productos en España y para ello, en los últimos días se hacía púbico que ya
ha alcanzado acuerdo con más de 140 empresas multinacionales.
Volviendo a su apartado de producción, destacamos una de las estrategias con las que la
empresa quiso reforzar la venta de moda en años de contención del gasto y de bajada de
consumo en España a causa de la crisis, a partir de 2008. Lo hizo bajando los precios de
los artículos de moda y centrándose en las marcas propias, que en la actualidad están
cercanas a las 30.
Estamos ante una empresa que apuesta por la estabilidad en el empleo (el 87% de la
plantilla tiene contrato fijo), por la formación y la posibilidad de promoción para sus
empleados y también por la igualdad, rompiendo con la brecha de género, ya que las
mujeres representan el 64% del total de la plantilla.
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| Photo via: El País |
2. DESCRIPCIÓN DEL ÁREA FINANCIERA, ADMINISTRATIVA Y DIRECTIVA
ÁREA FINANCIERA
Oscar Fernández del Llano está al frente del área financiera de el Corte Inglés. Junto a las
áreas de Recursos Humanos, Asesoría Jurídica y Corporativa y de Filiales, depende del
área Corporativa a cuyo frente se encuentra Jesús Nuño de la Rosa, presidente del
Consejo de Administración de la sociedad. Se trata de la base económica de la empresa,
el departamento encargado de obtener los recursos financieros que posibiliten a la
sociedad llevar a cabo sus proyectos productivos. Deberá de hacerlo atendiendo a una
máxima: el abaratamiento de los costes.
Un buen control de las finanzas es fundamental para garantizar la supervivencia de la
empresa y su crecimiento. Una gestión eficaz desde este área, debe estar fundamentada
en el conocimiento y el control de las cuentas, así como en el estudio de los movimientos,
inversiones y la financiación para que los mismos sean asumibles. Los responsables han
de decidir sobre los activos que debe adquirir la empresa, las inversiones que tienen que
materializarse, el volumen total de fondos a los que debe comprometerse, la tasa de
crecimiento a alcanzar y la estructura financiera más conveniente, entre otros objetivos.
El Corte Inglés, a parte de su financiación bancaria, también ha optado por la
diversificación de sus fuentes de financiación, captando dinero de inversores de forma
privada. También en los últimos días del pasado año, la compañía presentó un plan para
vender activos inmobiliarios no estratégicos para poder así reducir la deuda en 2.000
millones de euros.
A 31 de agosto de 2018, la misma ascendía a 3.652 millones, según una publicación de El
Diario.com. Actualmente tiene una operación de crédito de 4.900 millones que suscribió
con diferentes entidades bancarias en pasado año.
Según los datos publicados por EL Corte Ingles, 2017 se cerró con 15.935 millones € de
facturación, representando un incremento de 2,8% con respecto al año anterior, con 202
millones € de beneficio neto consolidado (64,8% con respecto a 2016*) y con 425 millones
€ en inversiones. 11.518 millones € se alcanzaron en volumen de compra, 58.585
proveedores y 3.166 auditorías a fábricas de proveedores. Se dedicaron 2.588 millones €
en gastos de personal y más de 1,5 millones de horas de formación.
ÁREA ADMINISTRATIVA
Desde el área administrativa se definen los objetivos de la empresa y las estrategias para
la consecución de dichos objetivos. Es una pieza fundamental para el grupo, pues el
resultado final de la actividad empresarial, depende en gran medida de una gestión
organizada y que sea capaz de buscar la eficiencia de la actividad, es decir, conseguir los
objetivos haciendo uso de los mínimos recursos posibles. Sus acciones se fundamentan
en controlar y programar los servicios financieros y materiales del grupo, así como los
recursos humanos. Se encarga, igualmente de los servicios generales que la Dirección
necesita para el desarrollo de sus funciones.
A través de la organización y planeación, se articulan las acciones orientadas a
intercomunicar los distintos departamentos y a definir las tareas de cada uno de ellos en
pro de la consecución de las estrategias marcadas. La dirección es la encargada de llevar
a cabo el desarrollo de las acciones planeadas. A través de la coordinación, se
armonizarán las acciones de los diferentes departamentos de la empresa.
Otras de las funciones serán las de evaluar el desarrollo de las acciones empresariales,
comunicarse con proveedores y clientes dentro de sus relaciones comerciales,
contabilizar la facturación, el pago a trabajadores, así como la liquidación de impuestos.
ÁREA DIRECTIVA
El pasado mes de agosto, el Consejo de Administración de El Corte Inglés se vio
ampliado de 10 a 11 miembros tal y como aprobó la Junta de Accionistas. Al frente de
dicho consejo se encuentra Jesús Nuño de la Rosa (quien fuera director general de Viajes
El Corte Inglés), sucediendo en el cargo a Dimas Gimeno.
En la alta dirección se encuentran dos consejeros delegados, Nuño de la Rosa al frente
del área Corporativa y de las empresas filiales del grupo y Víctor del Pozo Gil, Ceo del
negocio del Retail. Ambos asumen poderes de carácter ejecutivo de los que dan cuenta al
Consejo de Administración.
Alta dirección bicéfala, encargada de establecer actuaciones relacionadas con el
macroentorno de la empresa (los factores PEST: Políticos, económicos, socioculturales y
tecnológicos), así como del establecimiento de los objetivos a largo plazo, la misión, visión
y valores de la empresa, sin descuidar otras tareas.
El enfoque de las funciones pasaría por la planificación, organización, dirección y control y
desde el enfoque de los roles de los directivos se centrarían en los roles personales
(como líder y cabeza visible), roles informativos y decisionales.
De estas dos patas dependen diferentes departamentos del grupo. Del área Corporativa
dependen las áreas Financiera, de Recursos Humanos, Asesoría Jurídica y Corporativa y
de Filiales. Por otra parte, Márketing, Ventas y Creatividad dependen del área de Retail.
En la cúpula destaca la separación de las funciones de presidente y de consejeros
delegados. También la existencia de la Comisión de Auditoría y Control (CAC), órgano
permanente, que no tiene funciones ejecutivas, y con facultades de información,
asesoramiento y propuesta dentro de su ámbito de actividad. Está formada por un
consejero independiente, que ejerce de Presidente y dos consejeras dominicales,
encargándose de supervisar procesos como la supervisión y garantizar la gestión de
riesgos y del control interno del Grupo.
3. DESCRIPCIÓN DEL ÁREA PRODUCTIVA Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS
ÁREA PRODUCTIVA/PROVEEDORES
En el área productiva El Corte Inglés hay que destacar que el grupo trabaja con una
extensa lista de proveedores, nutriéndose de marcas de gran prestigio para la producción
de su marca blanca “El Corte Inglés se apoya y confía en unos 300 proveedores para la
fabricación de los productos de su marca propia desde hace más de 15 años, entre las
que figuran firmas como Florette, Grupo Bimbo, Herederos de Marqués de Riscal, Gullón
o Dulcesol, entre otras”, según publica ABC”. El grupo apuesta por proveedores con
amplia experiencia, todos ellos líderes en su sector. De esta manera, consigue ofrecer un
producto de calidad que ,además y gracias a los grandes volúmenes encargados a estas
compañías, se pueden vender a precios muy competitivos, sobre todo si nos centramos
en los productos de alimentación o droguería.
Si hablamos de sus marcas de moda, uno de los grandes pilares de El Corte Inglés, la
empresa también se apoya en varios proveedores muchos de ellos ubicados en Asia, un
hecho que no ha estado exento de polémica ya que, según publicaba El Diario.es “Los
gigantes españoles de la distribución Inditex, El Corte Inglés y Cortefiel tuvieron el dudoso
honor de formar parte del grupo de empresas acusadas de emplear a niñas y
adolescentes en sus plantas textiles de India y Bangladesh en condiciones cercanas a la
esclavitud”. En cualquier caso esta noticia data de 2016 y, en la actualidad, El Corte Inglés
puede asegurar que “todos nuestros proveedores deben aceptar y asumir los Principios
de Actuación del Grupo El Corte Inglés, documento que se basa en el Código de
Conducta de BSCI (Business Social Compliance Initiative), organización sin ánimo de
lucro con sede en Bruselas a la que pertenece el Grupo El Corte Inglés desde marzo de
2008”. Según este código, El Corte Inglés asegura que ya no presenta este problema y,
de hecho, todos sus proveedores respetan los derechos humanos y las condiciones
sociales, laborales y medioambientales que vienen marcadas por la ley.
En este apartado de las marcas de moda, El Corte Inglés ha tomado una decisión
importante y ha eliminado de su cartera varias marcas para, según publica Moda.es,
“centrar sus esfuerzos en unas pocas marcas por categoría”. En su cartera actual de
labels de moda, como también publica este mismo portal, El Corte Inglés “cuenta con una
cartera de más de veinticinco marcas propias, con las que ataca al público masculino,
femenino e infantil con todo tipo de productos, desde calzado y complementos hasta
textil”. La manera de trabajar en este departamento se basa en la manufacturación de un
producto final encargado a proveedores pero cuyos diseños propios se realizan desde su
central en España. Estos diseños pasan antes por el departamento de compras quien se
encarga de elegir tanto el volumen de los mismos, como la elección de tejidos. En este
punto, el departamento de compras tiene la importante decisión de elegir al mejor
proveedor para la fabricación de un determinado producto, su elección será vital a la hora
de marcar el precio final del producto. Como dato, aunque sólo para alimentación y
droguería El Corte Inglés trabaja con un total de 300 proveedores, el listado final de éstos
teniendo en cuenta todos los departamentos restantes es de “31.000 proveedores a los
que cada año compra por un importe de 12.600 millones de euros”, según publica Arturo
Criado para El Español.
3. PRESTACIÓN DE SERVICIOS
El listado de servicio prestados por el grupo El Corte Inglés es sencillamente infinito,
además de ofrecer moda, alimentación, perfumería, decoración, tecnología, viajes,
seguros, etc. Esta empresa cuenta con un larguísimo listado de empresas colaboradoras
con las que realiza infinidad de servicios. La lista oficial se encuentra publicada en la web
del grupo y ofrece, por nombrar sólo algunos, servicios de reparación automóviles con la
empresa Midas, alquiler de mobiliario con Decotextil, alquiler de vehículos con Europcar,
arreglos de confección con Marfor... entre otros muchos más. También destacan sus
centros de estética, peluquería y barbería ubicados dentro en los diferentes centros
comerciales, los servicios de parking gratuito para clientes o la tarjeta de fidelización más
popular de nuestro país de la que hablaremos de manera detallada en el punto 5.
4. DESCRIPCIÓN DEL ÁREA DE DISTRIBUCIÓN Y RECURSOS HUMANOS
DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA
Centrándonos en la distribución de El Corte Inglés, y según datos recogidos por El
Economista, podemos destacar que el grupo tiene centralizados sus servicios logísticos
en torno a dos grandes centros de distribución. Por un lado, tenemos que destacar el de
Valdemoro (Madrid) formado por 14 naves, ocho de paquetería, tres para textil y ropa
colgada, y otros cuatro almacenes para productos de gran consumo. Un conjunto de
naves que supone un total de 540.000 metros cuadros de almacén. Por su parte, el otro
gran centro de distribución situado en Montornés del Vallés (Barcelona) tiene un total de
250.000 metros cuadrados construidos. En total entre los dos almacenes dan salida a una
media de 700 camiones al día repletos de mercancía para abastecer a todos sus centros
comerciales y tiendas.
Además de estos dos grandes centros, el grupo cuenta con otros 25 centros de servicio
local distribuidos a lo largo de todo el territorio nacional, sin los cuales no sería posible el
abastecimiento completo de todos sus establecimientos. Además de surtir a todas sus
tiendas, El Corte Inglés no se olvida del importantísimo campo de las ventas online, ahora
con un servicio que permite entregar la mercancía comprada por internet en un margen
muy ajustado de tiempo. “Es capaz de entregar en tan solo dos horas lo pedidos por
internet en la mayoría de capitales españolas. Un servicio que funciona únicamente con
pedidos en los que, como máximo, se incluyan cinco artículos”, según publica el portal
Logística C de Comunicación.
4. RECURSOS HUMANOS
El departamento de Recursos Humanos de El Corte Inglés está dirigido por Manuel
Pinardo quien “compartía hasta el año pasado esta dirección con Tomás Arranz, teniendo
Pinardo atribuciones sobre los grandes almacenes y Arranz sobre el resto de sociedades.
Esta bicefalia ya no existe y se ha optado por una sola persona al frente del
departamento”, según publica Expansión. Manuel Pinardo es responsable de dirigir un
departamento que se hace cargo de cerca de los 92.0000 empleados que forman parte
del grupo El Corte Inglés. Este departamento trabaja, entre otros aspectos, en dos puntos
clave vitales, para El Corte Inglés. Por un lado la formación. Y, por otro, la selección de
personal.
El Corte Inglés invierte mucho tiempo y dinero en formar a sus empleados, y es que ese
trato afable y profesional santo y seña de la casa no se aprende en dos días. La venta
personal es una de las grandes bazas del El Corte Inglés, de hecho la atención
pormenorizada y personalizada, y la formación específica de sus vendedores, han
marcado, y lo siguen haciendo, esa personalidad que define a El Corte Inglés como
marca. Cuando uno entra en uno de estos establecimientos sabe que sí o sí va a ser
atendido por alguno de sus vendedores, en principio, altamente cualificados para realizar
el trabajo de la venta personal. De hecho, el Corte Inglés es pionero en la formación de
sus empleados y cuenta con un centro en Madrid donde se imparten 800 materias
diferentes y otros dos centros más de características similares, uno en Barcelona y otro
en Sevilla. Según publica Susana Blázquez para El País “en 2016, el Instituto impartió 853
cursos presenciales (17.073 horas) a 16.602 empleados de El Corte Inglés, y desde sus
aulas de formación online se impartieron 11.184 horas más a 4.350 empleados de toda
España. Todos los centros formativos de los grandes almacenes impartieron 12.398
acciones formativas (570.276 horas, de las que casi las tres cuartas partes fueron online)
a casi 420.000 alumnos. Es un índice de rotación de 4,6 veces de la plantilla de la firma”.
En cuanto a la selección de personal, el grupo cuenta con un apartado en su página web
desde donde se empiezan a recibir candidaturas. Este espacio 'Empleo El Corte Inglés'
ofrece actualizaciones diarias de las vacantes disponibles. El site se divide en un total de
12 departamentos: ventas, marketing y comercio electrónico, agencia e viajes,
alimentación y hostelería, tecnologías de la información y consultoría, seguros, comercial,
diseño, mantenimiento, compras y aprovisionamiento, obras y, finalmente, administración
y servicios. A través de este portal se ofertan no sólo las posiciones para El Corte Inglés,
sino que además sirve como plataforma de reclutación para el resto de empresas del
grupo: Supercor, Sfera, Viajes El Corte Inglés, etc.
Tras una primera fase de de registro online, el candidato puede ser llamado para una
primera entrevista grupal, según mi propia experiencia (yo he acudido a una de estas
pruebas de selección en grupo), el candidato debe rellenar un formulario similar al
realizado previamente en línea, aunque éste será mucho más detallado, en el mismo,
describirá brevemente su currículum personal e incluirá cuáles son sus preferencias
laborales o qué está buscando. Tras ello, tendrá una entrevista personal de unos cinco
minutos con un responsable de selección de personal del grupo. Una vez superada esta
primera fase, si el candidato es preseleccionado se le llamará para una entrevista
personal en la que se le citará con uno de los responsables del departamento en concreto
con el que opta a trabajar (en mi caso, llegué hasta ese punto e hice una entrevista con
uno de los responsables del área retail, en concreto para una posición en el departamento
de visual merchandising y escaparatismo de la cadena Sfera).
Además de utilizar su propia plataforma El Corte Inglés se apoya en otras webs de
búsqueda de trabajo como Infojobs, donde también publica parte de sus ofertas. En la
actualidad este portal ofrece 15 puestos. El Corte Inglés y todas las empresas que lo
conforman también cuentan con perfiles en Linkedin desde donde, además de incluir
ofertas de empleo, informan de toda la actualidad que concierne a el grupo.
5. DESCRIPCIÓN DEL ÁREA COMERCIAL: LAS CUATRO 'P's DE EL CORTE INGLÉS
PRODUCTO
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| Photo via: foodretail |
PRODUCTO
Según publica El Confidencial “El Corte Inglés se mantiene en el cuarto puesto mundial en
el 'ranking' de empresas de distribución multipoducto”. Además de ser una empresa
multiproducto que ofrece infinidad de productos y servicios, El Corte Inglés es una
empresa multimarca que además de apostar por sus propios labels cuenta con gran
variedad de marcas que comercializa. Según publica Mundiario, y como comentábamos
en el apartado introductorio, “El Corte Inglés vende ya 1.500 enseñas de terceros y
avanza ahora en un nuevo modelo: la firma de alianzas con empresas multinacionales
para la venta en exclusiva de sus productos en España, habiendo alcanzado ya acuerdos
con más de 140”. Por tanto, podríamos asegurar que estamos ante el grupo de
distribución español que ofrece el mayor abanico de marcas en su cartera.
Como gran grupo de distribución que es, el Corte Inglés cuenta con varias empresas
filiales que forman parte de su conglomerado, aunque la principal sigue siendo su
empresa matriz o epicentro empresarial, en este caso, El Corte Inglés S.A. Esta última
basada en la venta en grandes superficies por departamentos con secciones de moda,
decoración, tecnología, deportes, alimentación, restauración y entretenimiento. Una de
sus primeras y más importantes filiales es Hipercor la cual recientemente fue integrada en
la matriz principal, según publican en su página web oficial, “en 2017 se ha producido la
fusión de El Corte Inglés e Hipercor, con el objetivo de mejorar y complementar la oferta
comercial de cara al cliente, al mismo tiempo que se aprovechan las sinergias entre
ambos formatos comerciales”. El grupo El Corte Inglés cuenta en total con otras siete
empresas filiales que pasamos a nombrar y describir según datos publicados en la página
web oficial: Supercor, tiendas tipo supermercado centradas en producto básicos de
alimentación, perfumería y droguería; Sfera, retailer de moda y complementos que ofrece
las últimas tendencias en constante renovación, variedad y calidad al mejor precio; Bricor,
la cadena de ferretería, bricolaje, decoración, jardín y reformas del hogar; Viajes El Corte
Inglés, líder español en el sector de agencias de viajes, Informática El Corte Inglés,
consultoría tecnológica adaptada al negocio y en transformación digital; Grupo de
Seguros El Corte Inglés, amplias coberturas y condiciones económicas competitivas; y,
finalmente, Óptica 2000, la cadena óptica y audiología que apuesta por la tecnología.
En cuanto al lanzamiento y gestión de producto, El Corte Inglés adopta decisiones de
producto a nivel estratégico siendo éstas tanto pioneras o innovadoras, como seguidoras
o imitadoras. Por poner algunos ejemplos, en cuanto a las pioneras, El Corte Inglés lanzó
en 2017 La Biosfera “una nueva unidad de negocio dentro del Supermercado enfocada a
los productos ecológicos, bio y orgánicos”, según publica Javier Villanueva para El
Economista. Otro de los productos pioneros del El Corte Inglés fue la creación de un
departamento de personal shopping, que nació en 2011 y que en la actualidad se presta
en más de 32 establecimientos. Este servicio, que ofrece una experiencia de venta
personalizada guiada de un asesor-estilista, es uno de los productos con mayor lista de
espera del grupo. Una apuesta precursora de El Corte Inglés que otras empresas no han
dudado en copiar. Por su parte, en cuanto a las imitadoras, podemos destacar el caso de
Sfera, un empresa que nació en 2002 y cuyo producto fast-fashion pretendía hacer frente
a competidores expertos en moda rápida como H&M, Mango o Zara, empresas
plenamente asentadas en sector retail-moda, y cuyos modelos de negocio claramente
inspiraron a El Corte Inglés.
Si nos centramos en el conjunto de productos que oferta la empresa podemos asegurar
que El Corte Inglés es una de las empresas española cuya gama de productos es más
heterogénea, es decir, que abarca infinidad de servicios y productos. La longitud de la
gama de productos que El Corte Inglés comercializa es casi infinita, asimismo, sucede lo
propio con la profundidad de la línea, cuyas variaciones y diferentes opciones para cada
producto son de lo más diversas.
Hablando de la gama tenemos que hablar de la 'marca' y, en este caso, tenemos que
destacar cómo las marcas propias de El Corte Inglés han conseguido posicionarse como
marcas con su propia entidad dentro del competitivo mundo de los labels. Si ponemos
como ejemplo la sección de moda podemos ver como El Corte Inglés ha seguido la
estrategia de las marcas múltiples, por ejemplo vende trajes a precios populares en su
marca Fórmula Joven y, al mismo tiempo, vende trajes de mayor calidad bajo su marca
Emidio Tucci. Ambas marcas de creación propia de El Corte Inglés han adquirido solidez y
consolidación en el mercado gracias su amplia oferta de productos y su buena relación
calidad-precio, cada una en su propio target. Además, el Corte inglés ha seguido la
estrategia de extensión de la marca, y siguiendo con el ejemplo en moda, Emidio Tucci al
igual que vende un traje, también vende unos calcetines, una cartera o un cinturón. En
este ejemplo de marcas de moda de El Corte Inglés podemos ver como la marca única
Emidio Tucci, que utiliza su propio nombre para diferentes productos, sería una primera
marca, mientras que Fórmula Joven sería una segunda marca que ofrece productos
similares a precios más económicos y ofertados, en este caso, a un público o cliente más
joven.
Sintetizando, podemos afirmar que El Corte Inglés es una empresa que ofrece bienes y
servicios. Atendiendo al destino de los productos podemos decir que la empresa ofrece
productos de consumo. Si nos centramos en la duración de los productos podemos
asegurar que El Corte Inglés ofrece productos tanto duraderos (electrodomésticos, por
ejemplo), como bienes de consumo inmediato (como alimentos). Si nos centramos en la
frecuencia de compra, vemos como el grupo ofrece bienes de conveniencia del tipo
corriente (como el pan que compramos a diario), de compra por impulso (como puede ser
un antojo, digamos por ejemplo unos zapatos), como de compra de emergencia (como
por ejemplo un paraguas que compramos un día que ha comenzado a llover). Además,
podemos comprar bienes de compra esporádica (un colchón para la cama, por ejemplo).
Y, finalmente, según la especialidad, podemos comprar bienes de características únicas
(como puede ser por ejemplo un ordenador).
PRECIO
Es de todos bien sabido que el precio (caro) es un 'sanbenito' que desde siempre se ha
asociado a El Corte Inglés. El precio (en términos generales) de esta empresa siempre ha
sido más alto que el del otros comercios. Un mismo artículo comprado en El Corte Inglés
y en un comercio de la competencia puede tener una considerable diferencia, casi
siempre más alta en El Corte Inglés. Esta estrategia de precios fijados por encima de la
competencia ha estado vinculada a El Corte Inglés desde sus inicios. Una estrategia que
se asocia al prestigio de marca y a la imagen de calidad, y también al trato personalizado
y la atención al cliente de la que hemos hablado anteriormente. Esta característica
peculiar de precios más altos no había afectado a El Corte Inglés hasta hace unos años
debido, en gran parte, a que sus clientes se centraban en un target que podría
denominarse como de clase media-alta.
En los últimos años esto está cambiando debido principalmente a la fuerte competencia y
a los cambios socioculturales, como los cambios en los hábitos de consumo donde impera
la búsqueda del precio más bajo. Como consecuencia de ello, El Corte Inglés empezó a
tomar medidas, y lo hizo bajando los precios de algunos de sus productos más básicos,
no afectando esta bajada a sus productos premium, productos cuyo precio alto no son
ningún inconveniente para el cliente más adinerado. Así pues, según un artículo publicado
por Rocío Ruiz para Expansión en 2012, “El Corte Inglés ha decidido quitarse la etiqueta
de ‘cara’ y reducir el precio de 5.000 referencias”, a lo que añade “el grupo ha
seleccionado los 4.500 productos más demandados en la cesta de la compra para fijar un
índice mínimo y garantizar que en sus tiendas se pueden adquirir siempre precios de
máxima competitividad”. O lo que es lo mismo, que El Corte Inglés bajaba de precio una
amplia gama de productos, principalmente en alimentación y droguería, para acercarse a
ese cliente que busca el low-cost de calidad. Así pues, con esta medida estaban
planteando una estrategia de paridad competitiva en la que acercaban sus precios al nivel
de la competencia. Del mismo modo, El Corte Inglés sigue manteniendo una amplia gama
de marcas y productos premium, e incluso de lujo, que satisfacen al cliente con mayor
poder adquisitivo.
Además, y directamente ligado con el punto anterior, el producto ha sido un factor decisivo
en los precios del El Corte Inglés. Su gran diversificación de marcas hace que tanto el
cliente más joven o millenial pueda comprar sus marcas más baratas y, al mismo tiempo,
el cliente más exquisito o senior, pueda disfrutar de las grandes marcas por las que tanto
apuesta el grupo. Por otro lado, el factor precio es diferente también dependiendo del tipo
de centro de El Corte Inglés, ya que la selección de marcas no es la misma para El Corte
Inglés de Preciados, por ejemplo, que para el Corte Inglés de Castellana. Si bien los
precios son los mismos, la gama de marcas cambia notablemente. En Castellana
podemos comprar un bolso de Louis Vuitton por 2000€, mientras que en Preciados
podemos comprar un bolso de Michael Kors por 500€, por poner un ejemplo.
Por otro lado, no podemos dejar de hablar del famoso eslogan que popularizó por El Corte
Inglés a finales de los años 60: “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Un
emblema que de algún modo aportaba gran confianza al cliente y, por tanto, le llevaba a
pagar más por un producto comprado en El Corte Inglés, ya que siempre - si se arrepentía
o no quedaba satisfecho - podía devolver el artículo a tienda. De algún modo, este
emblema también servía de escusa para que El Corte Inglés marcara sus artículos a un
precio más elevado que el de otros comercios, ya que ofrecía un servicio de devolución
que otras empresas no se podían ni querían permitir.
En definitiva, podemos decir que los métodos empleados por El Corte Inglés a la hora de
marcar sus precios vienen determinados por los tres grandes métodos. Por un lado,
basados en los costes de producción. Por otro lado, basados en la competencia, como
hemos visto en el ejemplo anterior de la bajada de precios en alimentación y droguería. Y,
finalmente, basados en la demanda y en las características de los consumidores.
COMUNICACIÓN
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La estrategia de comunicación de El Corte Inglés es de lo más compleja y cara. De hecho
esta empresa es de las compañías que más invierte en publicidad. Y lo hace en todo tipo
de soportes, desde spots publicitarios a cuñas radiofónicas, pasando por cartelería o
billboards, distribución de catálogos o anuncios en periódicos y revistas. Sin olvidarse de
la publicidad online y la distribución de contenido publicitario en las redes sociales. Este
último punto es un aspecto a mejorar por la compañía ya que su presencia 2.0. no está
acorde con la importancia que tiene como empresa. Y es que, por ejemplo, cuenta con
275.000 seguidores en Twitter y 432.000 seguidores en Instagram, nada comparable al de
otras empresas españolas como Inditex, de la que sólo Zara, por nombrar una, cuenta
con 30,8 millones de seguidores en Instagram. Cabe mencionar que donde sí destaca es
en Facebook, página en la que bombardean con promociones especiales y descuentos a
sus 2 millones de seguidores.
En cualquier caso, y según publica el portal Marketing Directo, “El Corte Inglés ha vuelto a
liderar, por segundo año consecutivo, el ranking InfoAdex-Anunciantes. La inversión que
la compañía española destinó a medios el pasado año fue de 89,6 millones de euros. Con
respecto a 2016, año en el que también se posicionó como líder”. Se convierte, por tanto,
en el mayor anunciante de España en el ejercicio del año 2017. Entre sus grandes y más
longevas campaña publicitarias podemos destacar “ya es primavera”, que presenta las
propuestas de moda estival de la compañía; “los ocho días de oro”, que ofrecen
descuentos de hasta el 30% meses antes de que den comienzo las rebajas oficiales;
“blancolor”, con descuentos en decoración y ropa de hogar; sin olvidarnos de las míticas
“Rebajas”, las más populares y que más expectación generan en el público; o más
recientemente “los tecnoprecios”, con ofertas en electrónica y electrodomésticos. También
se han sumado a la moda del “blackfriday” y el “ciber monday”, con descuentos en pleno
mes de noviembre. Tampoco hay que olvidarnos de las grandes campañas publicitarias
de Navidad, en casi todos los casos, de la mano de personajes muy conocidos o
celebridades de fama internacional. O su ya mítico catálogo de juguetes, un
imprescindible en cualquier hogar con niños que suele recogerse, año tras año y como
tradición navideña que forma ya parte de la cultura popular española, al visitar el
archifamoso Cortilandia.
En cuanto a las promociones de venta El Corte Inglés está altamente especializado en
acciones gratuitas que permiten la prueba de sus productos. Pasar por algún stand de
una firma de cosméticos y salir completamente maquillada es un servicio gratuito que
utilizan para, claro está, venderte el mayor número de productos utilizados. También es
frecuente el regalo de muestras gratuitas de perfumes o productos similares con el
objetivo de dar a conocer un producto nuevo y, finalmente, venderlo. El Corte Inglés
también es especialista en la técnica del precio especial en paquete, donde destacan sus
famosos cofres formados por varios productos de una misma marca que se ofrecen a un
precio competitivo y se presentan en un envoltorio muy llamativo.
En cuanto al marketing directo no podemos pasar por alto las grandes ventajas que ofrece
la mítica tarjeta de El Corte Inglés, sin lugar a dudas, la tarjeta de fidelización más popular
de nuestro país con más de 11 millones de usuarios. Entre las ventajas que oferta esta
tarjeta se encuentra la información privilegiada, el cliente recibe puntualmente información
de promociones o descuentos y acciones especiales; la posibilidad de pagar sin
comisiones, esta tarjeta es gratuita y no tiene costes de mantenimiento; permite además
el pago aplazado hasta tres meses sin intereses; ofrece la posibilidad de contratar
servicios asociados como seguros; se puede utilizar en compañías adheridas como
Repsol; y, finalmente, ofrece la garantía de devolución de la que ya hablamos en el
espacio referido al precio. Estas ventajas no sólo benefician al cliente sino que, además,
suponen una gran fuente de información para la empresa ya que, a través de un análisis
exhaustivo de las compras del usuario, se realizan acciones publicitarias enfocadas al
perfil personal de cada cliente, estudiando sus hábitos de consumo pueden realizar una
publicidad más especializada.
Además de la publicidad masiva de la que hablábamos al principio de este epígrafe, y
centrándonos en el campo de las relaciones públicas, El Corte Inglés apuesta fuertemente
por la técnica del patrocinio. Según publicaba Expansión el grupo ha patrocinado eventos
deportivos para modalidades como el fútbol, el baloncesto, el tenis o el running. Por poner
un ejemplo, uno de los grandes patrocinios del El Corte Inglés fue el firmado en 2016 con
la Federación Española de Fútbol gracias al cual “convirtió a Emidio Tucci en la firma que
vestirá a La Roja - antes estaba con Pedro del Hierro - hasta al menos 2018”. Además,
según publica el portal Mil21, El Corte Inglés se ha querido ganar el favor de la prensa
“desde 2011 los grandes almacenes han patrocinado actividades de las tres grandes
agencias de prensa Efe, Europa Press y Servimedia por importe de un millón de euros”.
DISTRIBUCIÓN
Según el tipo de distribución podemos decir que El Corte Inglés, además de ser una
empresa mayorista, es una empresa minorista ya que pone sus productos a la venta para
el consumidor final. Cuenta eso sí con diversos canales de distribución, además de sus
tiendas físicas y grandes almacenes ha despuntado como uno de los gigantes en ventas
por internet. Pero, vayamos por partes y analicemos los canales de distribución de sus
principales empresas de manera detallada.
El Corte Inglés es el rey por excelencia de los grandes almacenes en España, un pionero
de los denominados deparment stores (para los anglosajones), que en nuestro país no
tiene ningún competidor directo si lo comparamos con otros países como Inglaterra donde
estas “tiendas por departamento”, lo que aquí llamamos grandes almacenes, como
Selfridges, Harrods, John Lewis, Harvey Nicohls o Marks and Spencer, compiten entre sí.
A esta falta de competidores hay que sumarle la excelente ubicación de la gran mayoría
de los centros de El Corte Inglés, casi siempre, en lugares céntricos, estratégicos y de
gran valor cultural. Sólo hay que mencionar El Corte Inglés de Serrano en pleno barrio de
Salamanca en Madrid o El Corte Inglés de Valencia en pleno Carrer de Colón, por
nombrar sólo algunos. En total, El Corte Inglés tiene, según datos de la página oficial, 92
centros en España y 2 en Portugal. Más 41 centros Hipercor.
Por su parte, Bricor, con datos del ejercicio 2017, cuenta con 57 centros urbanos y siete
establecimientos de gran tamaño, además,se han inaugurado siete nuevos Bricor City,
tiendas implantadas dentro de los grandes almacenes, según datos de la página web
oficial del grupo.
En cuanto a la tiendas de proximidad por excelencia de El Corte Inglés, Supercor y
Supercor Express (y la ya desaparecida Opencor que fue absorbida por Supercor), el
grupo cuenta con 121 establecimientos que ofrecen, según su página web, más de 9.000
productos en alimentación, perfumería y droguería. Un modelo de negocio bastante
peculiar ya que según apunta Mario Moratalla para Voz Pópuli, Supercor “es una de las
cadenas de distribución con los precios más altos del país, con un índice 122 según el
estudio de la OCU (es decir, una cesta media sale un 22% más cara que la cesta
comprada en Dani, el supermercado más barato)”. A pesar de ello El Corte Inglés planea
seguir abriendo tiendas de esta filial.
En cuanto a Sfera, sólo en España la compañía cuenta con 142 tiendas, a lo que hay que
sumar los 45 establecimientos que tiene en México, o las 50 tiendas que tiene en
Alemania dentro de los grandes almacenes Karstadt. La compañía tiene además tiendas
en Portugal, Grecia, Alemania, Polonia, Suiza, México, Perú, Chile, Arabia Saudí,
Emiratos Árabes Unidos, Filipinas, Catar, Malasia y Tailandia. Según apuntan desde su
página web oficial.
Si hablamos de Viajes El Corte Inglés, según datos oficiales, la compañía tiene un total de
627 oficinas y “está presente en países como Francia, Bélgica, Portugal, Italia, Estados
Unidos, Chile, México y Argentina, Colombia, República Dominicana y Uruguay, además
de España”.
Por su parte, Óptica 2000 posee más de 108 puntos de venta ubicados principalmente
como pequeñas tiendas dentro de El Corte Inglés. Un modelo que se repite con Grupo de
Seguros El Corte Inglés y que cuenta en la actualidad con un total de 119
establecimientos.
Entre las últimas novedades de El Corte Inglés cabe destacar que el grupo “dará el salto
al reparto de comida a domicilio”, según publica Economía Digital, abriendo así una nueva
rama de negocio. Y, además, según publica Trendencias, acaba de lanzar Unit, la nueva
marca low cost del grupo con propuestas para toda la familia que se venderá en exclusiva
a través de la página web de las compras por excelencia, AliExpress. Lo cual supone una
nueva línea de negocio que apuesta por una nueva vía de ecommerce.
Finalmente, hablando de páginas web, no podemos dejar de mencionar algunos datos
significativos del site oficial de El Corte Inglés que, en la actualidad y según publica la
Razón, va mejor que nunca: “el esfuerzo realizado en el ámbito online y la apuesta por la
omnicanalidad, han permitido mantener la senda ascendente de los años anteriores, con
un incremento en el ejercicio 2017 del 32% en número de pedidos y cerca de un 26% en
facturación”. Además, y según datos publicados por el portal Logística C de
Comunicaciones, “Amazon.com fue la página que mayor facturación neta logró alcanzar
en España en 2017, con cerca de 1.300 millones de euros. La siguiente compañía que
más ingresos genera a través de sus canales de venta online es elcorteingles.es, con 684
millones de euros. Esta compañía, que se sitúa como la segunda más importante del
comercio electrónico en España, tiene por detrás a pccomponentes.com (300 millones) y
a mediamarkt.es (270 millones de euros)”. Por tanto, estamos ante un canal de
distribución con un crecimiento sin precedentes, y que nada tiene que envidiar al de otros
retailers online. Según podemos leer en la página web oficial, “el avance continuo de los
canales online, permite afianzar la apuesta del Grupo por la omnicanalidad y la
transformación digital, con una mayor oferta de productos online y con una optimización
de los servicios que interconectan la tienda física y la digital. Este escenario onmicanal, ha
permitido a El Corte Inglés situarse en el podium de ventas online en España siendo la
primera empresa española por volumen de facturación”.
Por último, y como punto final, no podemos dejar pasar el siguiente titular publicado por
Moda.es: “El Corte Inglés e Inditex, las mejor preparadas para el futuro. Las dos
empresas encabezan la lista de las empresas de distribución mejor preparadas para
enfrontar 2019 y 2020”. Un dato significativo que viene a cerrar unos excelentes
resultados para El Corte Inglés en los últimos años y que augura un gran futuro a este
gran grupo español de referencia.
BIBLIOGRAFÍA
Puntos 1 y 2:
– El Corte Inglés.
https://www.elcorteingles.es/recursos/informacioncorporativa/doc/portal/2018/08/22/
informe-no-financiero-eci-2017.pdf
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Sección Economía Voz Pópuli. https://www.vozpopuli.com/economia-yfinanzas/
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de Deloitte. Europapress. https://www.europapress.es/economia/noticia-inditexmercadona-
corte-ingles-suben-puestos-ranking-mundial-retail-deloitte-
20190117145942.html
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en 2.000 millones. El Diario.es. https://www.eldiario.es/economia/Corte-Inglespresenta-
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– El Corte Inglés pacta con 140 marcas su venta en exclusiva en España. El
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noticias/9677033/02/19/El-Corte-Ingles-pacta-con-140-marcas-su-ventaen-
exclusiva-en-Espana.html
Puntos 3, 4 y 5:
– Unos 300 proveedores fabrican la marca propia de los productos de alimentación
de El Corte Inglés. ABC. https://www.abc.es/economia/abci-unos-300-proveedoresfabrican-
marca-propia-productos-alimentacion-corte-ingles-
201902130132_noticia.html
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– El Corte Inglés concentra su ‘pool’ de moda: elimina seis marcas propias en seis
años. Moda.es. https://www.modaes.es/empresa/el-corte-ingles-concentra-su-poolde-
moda-elimina-seis-marcas-propias-en-seis-anos.html
– El Corte Inglés: una creciente cartera de marcas propias para competir con los
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https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/analizando-ael-
corte-ingles-el-mayor-anunciante-de-espana
– El Corte Inglés regala a los titulares de su tarjeta el 15% de todo lo que compren
este miércoles. Libre Mercado. https://www.libremercado.com/2018-09-25/el-corteingles-
regala-a-los-titulares-de-su-tarjeta-el-15-de-todo-lo-que-compren-manana-
1276625465/
– M. Osorio, Víctor. Los 8 patrocinios de oro de El Corte Inglés. Expansión.
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2017/09/04/59ac24a0468aeb97138b4599.html
– El Corte Inglés, gran benefactor de los medios de comunicación. Mil21.
https://www.mil21.es/noticia/427/crisis-el-corte-ingles/el-corte-ingles-granbenefactor-
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las cadenas más caras, es también la que menos paga: 12.000 por persona al año.
https://www.vozpopuli.com/economia-y-finanzas/empresas/Supercor-
El_Corte_Ingles-Mercadona-supercor-mercadona-dia-supermercadosalimentacion-
distribucion_0_859714087.html
– El Corte Inglés dará el salto al reparto de comida a domicilio. Economía Digital.
https://www.economiadigital.es/directivos-y-empresas/el-corte-ingles-dara-el-saltoal-
reparto-de-comida-a-domicilio_604589_102.html
– Pérez, Mónica. Tendencias low cost a un solo click: El Corte Inglés estrena tienda
en Aliexpress. Trendencias. https://www.trendencias.com/tiendas/tendencias-lowcost-
a-solo-click-corte-ingles-estrena-tienda-aliexpress
– El Grupo El Corte Inglés aumenta el beneficio neto un 25% con unas ventas de
15.935 millones. La Razón. https://www.larazon.es/economia/el-grupo-el-corteingles-
aumenta-el-beneficio-neto-un-25-con-unas-ventas-de-15-935-millones-
EL19219409
– Dos datos logísticos que convierten a El Corte Inglés en un gigante de eCommerce
competencia de Amazon. C de Comunicación.
https://logistica.cdecomunicacion.es/noticias/sectoriales/28730/dos-datoslogisticos-
que-convierten-a-el-corte-ingles-en-un-gigante-de-ecommercecompetencia-
de-amazon
– El Grupo El Corte Inglés aumenta el beneficio neto un 25% con unas ventas de
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https://www.elcorteingles.es/informacioncorporativa/es/comunicacion/notas-deprensa/
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15935-millones.html
– El Corte Inglés e Inditex, las empresas de distribución mejor preparadas para
afrontar 2019. Moda.es. https://www.modaes.es/back-stage/el-corte-ingles-einditex-
las-empresas-de-distribucion-mejor-preparadas-para-afrontar-2019.html
