Orígenes, evolución e influencia de la cartelería en publicidad

Cartel publicitario de la firma Austin Reed, una pieza de Tom Purvis (1935)

El cartel publicitario es un medio de divulgación de información que, gracias su fácil distribución, permite hacer llegar cualquier tipo de comunicación que la empresa u organización que lo produce quiera transmitir a un público, en principio, masivo. Para que esto se produzca es necesario, o más bien vital, que los carteles publicitarios se coloquen en lugares estratégicos, tanto si se ubican en las calles, como si se insertan en algún medio de comunicación impreso, bien sea un periódico o una revista.

Pero, ¿qué es exactamente un cartel publicitario? Según la agencia publicitaria 'Tangram': “Se trata de una técnica de difusión donde se comunica un mensaje con intención de dar a conocer una marca, producto o servicio. Otro objetivo de los carteles publicitarios es promocionar un evento o celebración, procurando incluir un gran volumen de información”. Los carteles publicitarios deben tener una serie de características que todos, en mayor o menor medida, deben contener. “Deben tener un mensaje explícito, que consiga sorprender a todo el mundo desde la primera ojeada. Asimismo, el mensaje a transmitir debe ser claro y conciso y sobre todo, debe impactar de manera visual. El objetivo no es únicamente mirar el cartel, sino que el público se pare a verlo y lea su contenido”, concluye la citada agencia.

Una vez tenemos claro las características particulares que engloban el arte de la cartelería publicitaria, vamos a hacer un repaso histórico y cronológico sobre la evolución de los mismos.

La publicidad ha existido desde tiempos remotos. De el año 3000 antes de Cristo data el primer papiro egipcio, encontrado en Tebas, considerado por expertos en la materia como el primer formato de publicidad antigua. Un milenio después, en el año 2000 antes de Cristo, apareció en Babilonia una tablilla de arcilla que contenía información sobre ungüentos. Mucho más tarde, en el 480 antes de Cristo, surgen las primera figuras dedicadas de manera específica a hacer publicidad. Entre ellos, destacan los voceadores, encargados de comunicar noticias relevantes de la urbe. Además, los también conocidos como heraldos, que se dedicaban a a divulgar artículos o servicios en voz alta, fuerte y clara. Aunque, definitivamente, el acontecimiento que cambió el rumbo de la publicidad y, por tanto, de los carteles publicitarios - a los que podemos considerar como el primer instrumento publicitario eficaz - es la invención de la imprenta en el año 1453. Esta popular herramienta permitió la expansión, desarrollo y difusión de la publicidad como medio de comunicación masivo.

Primer cartel ilustrado obra Jean du Pré (1482)

El primer cartel publicitario data de 1477. Su autor, William Caxton, produce y edita el primer cartel en Inglaterra. Una pieza que cuenta la magnificencia y el buen hacer de unas aguas termales. Aunque no es hasta 1482 cuando aparece el primer cartel acompañado de ilustración. Una pieza firmada por el artista Jean du Prè e impresa en los talleres de Saint Jacques en París. Años más tarde, en 1518, se realiza el primer cartel artístico, una obra que anuncia una lotería y que firma el pintor Altbretch Altdorfer. En España, el primer cartel publicitario no llegará hasta 1763. Una obra que, como no podía ser de otra manera, anunciaba una corrida de toros en Sevilla.

En este repaso cronológico acerca de la cartelería en publicidad no podemos dejar de hablar de la litografía, una técnica cara y lenta para la producción de cartelería inventada por Aloys Senefelder en 1798. La mayor parte de los carteles se producían en madera o grabados en metal, hasta que llegó Jules Chéret (1863-1933), quien impulsó el desarrollo litográfico en tres colores (rojo, amarillo y azul). Gracias a esta novedosa técnica, los cartelistas y artistas podían reproducir en sus obras todos los colores del arco iris gracias a la mezcla de los tres tonos primarios.

En estos primeros carteles publicitarios se intercalaban imágenes con textos, característica que permanecerá hasta la cartelería actual. Según publica José Carlos Bermejo, autor de 'Actually Notes': “Las características de aquellos carteles (se refiere a los primeros carteles publicitarios) han llegado casi intactas al siglo XXI. Imágenes sugerentes, imaginativas, que intentan captar la atención del observador y al que se le envía un mensaje claro, un mensaje de contenido comercial”.

Los primeros carteles de Jules Chéret estaban protagonizados por mujeres cuya imagen servía como propaganda sensual. Entre sus obras destacan carteles para el Folies Bergère, el Moulin Rouge o el Teatro de la Ópera. Además, creó cartelería para empresas de actividades diversas, entre ellas, para la industria farmacéutica y cosmética, o para empresas dedicadas a la licorería.

'Aristide' de Touluse-Lautrec (1892)

En 1891 el cartel del Moulin Rouge firmado por Henri Toulouse-Lautrec, pintor y cartelista francés, catapultó la cartelería al estado de arte. Fue el pistoletazo de salida para la proliferación de la cartelería, lo que supuso que se produjeran exposiciones centradas en el arte de los carteles publicitarios, haciendo que esta particular forma de comunicación viviera un gran momento de expansión.

Además de Toulouse-Lautrec, sobresalió en el arte de la cartelería publicitaria el checo Alphonse Mucha. Y lo hizo al producir el primer cartel en estilo Art Noveau, corriente estética que perduraría hasta la I Guerra Mundial. Sus carteles, donde retrataba a la famosa actriz Sarah Bernhdart o los dedicados a la mítica casa de champanes Moët & Chandon, gozaron de gran popularidad en la época. A finales del siglo XIX comenzaron a aparecer los primeros carteles publicitarios de temática política. Dichos carteles denotaban un patriotismo basado en el sentimiento nacionalista que surgiría de la mano de la Gran Guerra.

En el periodo de entreguerras surgirán nuevos movimientos o corrientes artísticas que afectarán al arte de la cartelería publicitaria, entre ellos, el futurismo, el cubismo, el dadaísmo o el expresionismo. Con la creación de la URSS, destacará el artista multidisciplinar ruso Lázar Márkovich Lissitzky, más conocido como El Lissitzky quien, en el año 1919, publicará una de sus obras más populares: 'Golpead a los blancos con cuña roja'. Poco más tarde, en 1925, surgiría un nuevo movimiento artístico: El Art Déco. Un estilo que apostaría por líneas aerodinámicas y colores vibrantes. Con la II Guerra Mundial se popularizó el uso de la fotografía y el fotomontaje incluidos en la cartelería publicitaria.

'Golpead a los blancos con cuña roja' de Lissitzky (1919)

En la posguerra suiza el arte de la cartelería se centró en un estilo gráfico que estaba inspirado claramente en la Bauhaus. Caracterizado por tipografías y fotografías en blanco y negro. Se posicionó como el estilo gráfico dominante entre los años 50 y 70, una corriente que sigue siendo influyente en la actualidad. De esta horquilla cronológica podemos destacar a Milton Glaser, diseñador e ilustrador mundialmente conocido, sobre todo, por sus portadas para discos y libros. En la posmodernidad, a partir de los años 80, despuntó Wolfgang Weingart, tipógrafo y diseñador gráfico de fama internacional, cuyo estilo se cataloga como tipografía suiza y, además, se le considera como el padre del New Wave o la tipografía Swiss Punk.

Según David Carreño de 'Estudio Creativo': “El cartel es, sin duda, el producto publicitario más artístico. Se plantea de un modo muy parecido a un cuadro, de hecho, los primeros carteles vinieron de la mano de los más famosos pintores de la época”. Como apunta el citado autor, el cartel publicitario debe cumplir una serie de requisitos. En primer lugar debe “llamar la atención”, además, tiene que “crear interés”. Y, por último, debe “informar”. Estas tres características son básicas para la creación de un cartel publicitario.

Cartel publicitario vermut Cinzano (Años 60).

Pero, ¿cómo ha influido, y lo sigue haciendo, la cartelería en la publicidad? Cierto es que el cartel publicitario ha gozado de un gran protagonismo hasta 1936, año en el que nació la televisión en EEUU, en ese momento, este medio de comunicación, así como anteriormente la radio, fueron ganando terrero al cartel publicitario. Aunque, eso sí, los carteles publicitarios nunca han llegado a pasar de moda. Con los años 70 se produce el fin de la sociedad industrial moderna, lo que supone el final de la cartelería como emblema de la era industrial. No en vano, con la década de los años 90, se producirá un resurgir y regeneración del cartel publicitario que aparecerá ubicado en paradas de autobuses, estaciones de metro y tren, mobiliario urbano, marquesinas, etc. A partir de este momento, los carteles no suelen estar firmados por sus artistas sino que, por regla general, son pósteres de agencia que, como es habitual en la historia y fin de la cartelería, pretenden captar el interés de un público masivo.

Con la llegada de internet y la revolución de las redes sociales, la cartelería publicitaria está viviendo una segunda juventud. Es una época en la que un cartel ingenioso, ocurrente o llamativo, se puede convertir en el fenómeno viral del día y adquirir notoriedad internacional. Además, la prensa vive uno de sus mejores momentos, aparte de la gran cantidad de medios escritos; revistas, periódicos, fanzines, etc. tenemos que destacar los innumerables medios online como blogs, confidenciales, foros, periódicos y revistas en línea... medios que, en definitiva, dan cabida a los carteles publicitarios actuales y hacen que éstos lleguen a una gran cantidad de público. En este sentido, las redes sociales son fundamentales ya que en ellas también se difunden y transmiten pósteres y carteles publicitarios. Asimismo, podemos asegurar que los carteles han sido parte fundamental de la historia de la publicidad, han marcado la forma de hacer y producir publicidad y, en cualquier caso, siguen siendo tendencia, como una de las mejores herramientas de las que dispone la publicidad actual.

Campaña de Guerlain por Steven Klein (2012)

Según Mónica Vázquez Astorga, profesora titular del departamento de Historia del Arte de la Universidad de Zaragoza, autora del monográfico 'El cartel, medio de publicidad y propaganda': “En la actualidad, a pesar de que existen medios de difusión de imágenes variadas y complejas, el cartel no ha perdido vigencia. Al contrario, se renueva en múltiples superficies del tejido urbano, y sigue estando presente en los muros y escaparates de nuestras ciudades”. En conclusión, cartelería y publicidad van de la mano, los carteles son un instrumento tan eficaz como artístico. Su uso, queda asegurado gracias a la eficacia e impacto que los carteles publicitarios tienen sobre el gran público.

Fuentes consultadas: