Cinco carteles publicitarios icónicos

'Hope' (2008), de Shepard Fairey

Obey (obedece) es el nickname de Frank Shepard Fairey, diseñador gráfico y dibujante pero, por encima de todo, artista urbano. Este creador de arte callejero ya se hizo muy popular cuando en 1989 creó la pegatina 'Andre the Giant Has a Posse', que más tarde vendría a convertirse en la campaña mundial de Obey Gigant. Aunque su fama se tornó internacional cuando en 2008 este póster de Barack Obama con la leyenda “Hope” (esperanza) fue utilizado por el candidato a la presidencia de los Estados Unidos durante su campaña electoral.

Este vibrante diseño presenta una combinación de colores que, como en el caso de la segunda imagen, claramente están escogidos haciendo referencia a la bandera de los Estados Unidos. Rojo, azul y blanco son los colores dominantes de este póster, además de un toque en beige, tono que aporta valores como la neutralidad, la confianza, la flexibilidad... Visualmente, consigue relajar y transmitir tranquilidad, serenidad y mesura. Sin ninguna duda, la elección de este tono no es para nada casual. Y es que, los atributos de este particular color eran cualidades que Obama quería trasmitir en su programa electoral. Finalmente, el candidato demócrata ganó las elecciones convirtiéndose en el primer presidente afroamericano de la historia del país.

Por su importancia en nuestra historia más reciente, porque recuerdo aquellas elecciones como si hubieran sucedido ayer, he elegido este memorable cartel. Lo hago porque recuerdo que apoyé - desde mi modesta posición - a Barack Obama, ya que para mí, como para muchos, suponía el cambio necesario, se veía como una ventana abierta hacia la esperanza. Obama representaba la ilusión y el optimismo, también el progresismo, después de un gobierno liderado por los conservadores. En conclusión, este cartel representaba, como del mismo modo lo hacía la figura del propio Barack Obama, una canto al positivismo, en definitiva, un nuevo rumbo que en ese momento la sociedad necesitaba.

Die Gute Form (1958), Armin Hoffman

El diseñador gráfico suizo Armin Hoffman firma esta pieza titulada 'Die Gute Form', algo así como 'La buena forma'. Un póster en blanco y negro, sencillo y minimalista, que recoge el estilo de este eminente e inspirador artista. Durante las décadas de los 50 y 60, Hoffman diseñó carteles para clientes culturales de gran calidad tipográfica. Además, el diseñador gráfico jugó un papel imprescindible en el desarrollo de lo que posteriormente se conocería como el estilo suizo. Dentro de esta corriente, Hoffman destacó por su particular estilo caracterizado por basarse en los elementos fundamentales de las formas gráficas, como son el punto y la línea. Elementos que podrían considerarse como demasiado básicos pero que, sin embargo, transmiten expresividad, naturalidad y sencillez. Al mismo tiempo que evocan abstracción y complejidad.

Este póster se puede encuadrar dentro del 'Estilo tipográfico internacional', una tendencia de cartelería que surgiría después de la II Guerra Mundial, caracterizada por el uso de tipografías Sans Serif y Helvética

Los carteles de Hoffman enfatizaban el uso simplista del color, el minimalismo en su estado más puro pero, al mismo tiempo, más evocador. Por eso, precisamente, he elegido esta imagen, porque su sencillez trasmite elegancia, sensatez, sobriedad... de la misma manera que despierta los sentidos gracias a su visualidad gráfica llana y plana, a primer golpe de vista, pero vibrante y enérgica cuando uno se para a mirar detalladamente. Esto se trasmite gracias a las grandes letras blancas sobre fondo negro cuya forma se consigue al entrecruzar rectángulos negro que se difunden sobre la base de la lamina.

Además de eso, he elegido este póster porque la combinación blanco y negro es una de mis paletas preferidas, el binomio de color más puro y, al mismo tiempo, más sobrio y, en cierta manera, más austero y contenido. Me ha recordado mucho a uno de mis diseñadores de moda preferidos que, lamentablemente, falleció en febrero del pasado año. Me estoy refiriendo a Karl Lagerfeld, uno de los creadores más influyentes de los últimos tiempos y que, precisamente, hizo de esta combinación de colores, una se sus señas de identidad, tanto en su manera de vestir como siendo la paleta por excelencia de la maison Chanel, firma para la que el modisto alemán trabajó durante décadas. Seguramente, este símil pueda parecer algo frívolo, pero veo mucha moda en este cartel de Hoffman, aparentemente tan plano como, del mismo modo, tan artificioso, peculiar y contundente.

'Santa Claus' (1931), Haddon Sundblom

“My hat's off to the pause that refreshes”, algo sí como “me quito el sombrero para hacer una pausa que refresque”, es el eslogan de esta ilustración, que data de 1931, y que está firmada por Haddon Sundblom. Sumdblom fue un pintor e ilustrador estadounidense de origen sueco que se hizo muy popular al reeditar la imagen de Santa Claus para la multinacional de refrescos Coca-Cola. Indiscutiblemente, su mayor acierto fue proponer un Papá Noel mucho más humanizado, alejado de cánones anteriores que lo presentaban con aspecto más cercano al de un gnomo que al de una persona. El artista se basó en la imagen de un señor jubilado llamado Lou Prentice, sobre éste realizó modificaciones dando una imagen más realista a Santa Claus, el cual aparee más alto y robusto, con un rostro más afable y, además, con unos ojos de mirada más risueña. En definitiva, un Papá Noel mucho más encantador y simpático, cuya imagen hace sonreír tanto a niños como a mayores. En el fondo, Santa Claus representa la ilusión, la felicidad, la alegría... la magia de la Navidad.

El estilo pictórico de Haddon Sundblom es realista, ya que las imágenes que pinta en la mayoría de los casos parecen casi retratos fotográficos. Aunque lo más destacable es el uso del color, en este caso, y como no podía ser de otra manera, domina el color rojo, el tono utilizado por Coca-Cola y que todos asociamos tanto a la empresa de refrescos como a Papa Noel.

Imagen de Santa Claus en la Revista Puck, 1902.

Precisamente hablando del color, éste es uno de los hechos principales que me ha hecho elegir este cartel publicitario. Y es que, todos hemos oído la historia de que Coca-Cola fue la encargada de pintar a Santa Claus de rojo para que hiciera juego con el logo de la empresa para que, de esta forma, se asociara la imagen de Santa con la conocida marca de bebidas. Pues bien, toda esta historia parece que se trata de una leyenda urbana, ya que, como apuntan algunos especialistas en la materia, mucho antes de 1931, allá por el 1902 ya aparecieron en revistas imágenes de Santa Claus vestido de rojo y con aspecto más humanizado. Así lo cuenta el periodista Luis Alfonso Gámez: “Es cierto que Sundblom dibujó en 1931 un Santa Claus barbado y de rojo para los anuncios navideños del refresco y que eso popularizó esa imagen del personaje;pero - y esto es importante - el publicista no inventó nada. Ese tipo de Santa Claus existía desde décadas antes, aunque competía con otros Santas ataviados de blanco, verde, azul… […] Yo les traigo aquí dos portadas de la revista satírica Puck que datan de 1902 y 1905, protagonizadas por un Santa Claus barbado, bonachón, con sobrepeso, y vestido de rojo y blanco. Ese tipo de Santa era ya popular cuando Haddon Sundblom (1899-1976) era un niño”.

Por este motivo, y por que esta imagen de Santa Claus y Coca-Cola ha perdurado en el tiempo hasta nuestro días, y sigue siendo un referente en el mundo de la publicidad, considero este póster de gran valor sociocultural. Un cartel que se siguió utilizando hasta los años 70 - con modificaciones - y cuya difusión internacional ha hecho que esta figura forme parte de nuestras vidas, convirtiéndose en todo un referente de la cultura pop de ayer y de hoy.

'El tío Sam' (1917), James Montgomery Flagg

Esta archiconocida ilustración fue pintada por James Montgomery Flagg en 1917. Un póster basado en un diseño original del cartelista inglés Alfreed Leete, y en el que el autor utilizó su propio rostro - al que añadió más edad y una larga barba blanca - como modelo para el Tío Sam.

Flagg nació en Nueva York y desde muy pequeño despuntó como un gran dibujante, de hecho, sus obras aparecieron en medios de comunicación, como las revistas de la época, cuando tan sólo tenía 12 años. Aunque, con toda seguridad, 'El Tío Sam' es su obra más conocida, un póster que instaba al alistamiento y reclutamiento de jóvenes para las fuerzas armadas de los Estados Unidos con motivo de la I Guerra Mundial.

Cartel de 1914 de Leete que inspira a J.M.
Flagg para la creación del póster del Tío Sam.

Como decía al principio, esta icónica pieza en la que aparece El tío Sam señalando con el dedo, está claramente inspirada en una obra del mencionado artista británico Leete de 1914, en la que se podía leer: “Britons wants you, join your's country army, God Save the King”, algo así como “Os queremos británicos, únete al ejercito de tu país, Dios salve al Rey”. En este póster original aparecía Lord Kitchener en una pose muy similar a la del Tío Sam. Consecuentemente, podríamos decir que J.M.Flagg no tuvo la idea más original del mundo, ya que claramente copió el mensaje y la pose de una obra ya publicada y que obtuvo bastante notoriedad. Lo que sí que es significativo es la importancia del póster del tío Sam, ya que esta obra se utilizó durante décadas, es más, no sólo se popularizó su uso durante la I Guerra Mundial sino que, también, se siguió usando durante la II Guerra Mundial. “I want you for the U.S. Army”, “Te quiero a ti en el ejercito de los Estados Unidos”, fue el eslogan elegido que pretendía impulsar, avivar e inducir el sentimiento patriótico entre los ciudadanos estadounidenses en plena época de guerra.

Entre las características técnicas de este póster destaca el trazo muy marcado y dibujo claramente definido. Además, en el mismo se utilizaron los colores protagonistas de la bandera de Estados Unidos: rojo, azul y blanco. Evidentemente, esta elección no fue una casualidad, sino que no hace otra cosa que reforzar ese sentimiento de amor por la patria que pretendían potenciar las autoridades estadounidenses desde que en 1917 Washington declarara la guerra a Alemania.

He elegido este póster por la importancia que tiene en la historia de la cartelería publicitaria, siendo todo un referente y del cual se han hecho infinidad de variaciones y modificaciones. De hecho, hoy en día se sigue utilizando como base para la creación de innumerables memes que recorren las redes sociales. Podríamos decir que el cartel del Tío Sam fue muy popular en su época pero, en la actualidad, se ha convertido en todo un fenómeno viral.

'La compañía de Mademoiselle Églantine' (1896), Toulouse-Lautrec

Se trata de una litografía a lápiz y pincel en cuatro colores en la que se representa a Jane Avril, la popular bailarina de cancán del cabaret parisino 'Moulin Rouge', acompañada por otras tres bailarinas. Jane Avril pidió por carta a Lautrec un cartel para su primera actuación de la 'Troupe de Mademoiselle Églantine' en Londres. El encargo tenía cierta urgencia, por lo que Avril mandó una foto a Lautrec y éste la utilizó como base de la litografía. A Jane la modificó considerablemente, seguramente, debido a la amistad que mantenía con la bailarina, quien sale en la imagen como la más favorecida y con los rasgos más definidos.

En cuanto al estilo, cabe destacar las líneas onduladas y curvilíneas que dibujan las siluetas de las cuatro bailarinas, un dibujo serpenteante y quebrado que hace un sutil contraste con la paleta de colores planos como el amarillo mostaza, el marrón o el gris que protagonizan la estampa. Además, el naranja teja aporta una acento cromático que vemos reflejado en el pelo de las bailarinas y, además, en las letras situadas en la parte izquierda inferior de la litografía. Letras que, por cierto, y como era habitual en este tipo de obras, no vienen de la mano de Lautrec sino que fueron reproducidas por otro artista. El estilo fotográfico de la estampa - no en vano la obra está basada en una fotografía - y el gran movimiento y la perspectiva de la misma son características peculiares que, en general, se dan en casi toda la obra del pintor francés encuadrado dentro del modernismo y Art Nouveau.

La influencia de ésta y otras obras de Lautrec en la historia de la publicidad es más que considerable. De hecho, el estilo del pintor y cartelista francés será imitado por otros artistas tanto contemporáneos como anacrónicos. Además, no está de más destacar el notable éxito que obtuvo esta pieza, sobre todo, en Londres donde se exhibió la obra, debido a la novedosa composición y la paleta de color elegida; sutil, elegante pero, al mismo tiempo, atractiva y fácil de reconocer. En definitiva, un cartel que no pasa desapercibido para el ojo que lo observa.

Bibliografía