Teoría de los usos y gratificaciones en los medios de comunicación en un contexto digital: el ejemplo de Instagram

Picutre by Kyle Mathew Gibbons.

El caso Instagram, el rey de los medios sociales

Está claro que las personas usamos los medios de comunicación para satisfacer determinadas necesidades, siendo éstas un recurso utilizado en cualquier proceso de comunicación posible. Me estoy refiriendo a uno de los primeros aspectos que se atribuyen a la Teoría de los Usos y Gratificaciones . Pero ¿qué buscan las audiencias en estos nuevos medios de comunicación? En este trabajo intentaré dar respuesta a esta compleja pregunta centrándome en el análisis de Instagram como una de las redes sociales más de moda de los últimos tiempos. La razón es que, según los últimos datos del 2018, como así publican desde Ecommerce Nation, “recientemente, Instagram ha alcanzado los mil millones de usuarios”. Además, “es la red social con mayor crecimiento, ha logrado logrando duplicar el número de usuarios en solo dos años”, según apunta Juan Carlos Mejía Llano, experto en marketing y transformación digital.

Para entender qué buscan las audiencias en Instagram, hay que saber primero a qué tipo de audiencia nos estamos refiriendo. Pues bien, según datos del portal Statista, el target de mayor audiencia de Instagram lo componen los usuarios de edades comprendidas entre los 18 a los 24 años. En segundo lugar, lo forman los usuarios de edades que van desde los 25 a los 34 años. En ambos casos con porcentajes por sexos muy igualados.

Si lo comparamos con lo que dijo Berelson

Basándome en el trabajo publicado en 1949 por Berelson en el que - coincidiendo con una huelga de periódicos - preguntó a la gente por qué los leía, podemos hacer una serie de reflexiones gracias a los resultados de este estudio. En primer lugar, “los periódicos informan y ofrecen interpretaciones sobre acontecimientos”. Instagram también lo hace y, de hecho, es una herramienta que muchos usuarios utilizan para seguir a sus medios de comunicación favoritos. Gracias a los enlaces que estos medios publican en sus stories o posts, los usuarios de Instagram pueden para estar al día. De hecho, gran parte del público millenial se acerca a los medios de información 'clásicos' seguramente por lo que éstos publican en las redes sociales. Periódicos como 'El País' o 'El Mundo', todas las televisiones y la mayoría de emisoras de radio no han dudado en subirse al carro de Instagram para promocionar sus contenidos. Aunque, seguramente, el público más joven esté más interesado por medios de comunicación más 'modernos' y cercanos a sus gustos en moda, música o cultura en general. En cualquier caso, estos medios más 'modernos', por supuesto, también cuentan y, de hecho, explotan sus contenidos a través de esta red social. En este sentido, también coincido con Berelson cuando afirmaba que los medios (en su caso se refería a los periódicos en concreto) “ofrecen interpretaciones sobre los acontecimientos”, ya que los propios posts o stories de Instagram dependiendo del medio/usuario/marca del que vengan también muestran diferentes opiniones o interpretaciones sobre un mismo tema.

En segundo lugar, Berelson apuntaba que los periódicos “constituyen un instrumento esencial en la vida contemporánea”. Este resultado de la investigación realizada por el sociólogo no puede estar más de actualidad. Y es que, si precisamente tiene 'algo' Instagram, ese 'algo' es ser contemporánea, actual, de tendencia, moderna. Hoy en día, si no tienes Instagram prácticamente no existes. Una afirmación que sobre todo se puede aplicar al target objetivo de Instagram, es decir, al público joven, ya que, evidentemente, los perfiles más senior puede que ni si quiera conozcan qué es esto de las apps. El resultado de la investigación de Berelson utiliza la palabra 'esencial', término totalmente vigente por los mismos motivos, ya que para este público juvenil Instagram es vital, básico, fundamental o, incluso, imprescindible en sus vidas. Dicho en otras palabras, los jóvenes no pueden vivir sin Instagram.

En tercer lugar, Berelson afirmaba que (los periódicos) “son un instrumento de contacto social; constituyen una parte importante de los rituales de la vida cotidiana”. Otro dato que sigue siendo actual y que, adaptado al universo Instagram, no puede estar más en lo cierto. La verdad es que muchos usuarios de Instagram utilizan esta red constantemente para comunicarse con amigos o conocidos, es más, Instagram sirve para ver y ser visto. Si te vas de viaje a París y no subes una story delante de la Torre Eiffel, es como si no hubieses estado en la capital del Sena. Hay quienes desayunan, comen y cenan; estudian o trabajan; se levantan o se acuestan... y todo lo publican en Instagram. De algún modo, esperando generar algún tipo de feedback o respuesta al contenido publicado, por lo tanto, están buscando un contacto social. Tanto si están alegres como si están tristes, todo ha de tener constancia en la red, porque si no lo tiene es como si no hubiera pasado.

Por último, el estudio de Berelson afirmaba que los periódicos “son una fuente de relajación”. Y, definitivamente, esta es otra aseveración que sigue teniendo validez en la comparativa de los periódicos de los años cuarenta con la actualidad de Instagram. Los usuarios de la red al publicar este tipo de contenidos donde retransmiten su vida por fascículos, o mejor dicho por stories o posts, disfrutan, lo hacen por les gusta y porque se lo pasan bien haciéndolo. Por tanto, este uso de la red social es también una gran fuente de relajación. Algo que no reflejaba el estudio de Berelson es que, del mismo modo, los medios sociales pueden ser una gran fuente de estrés, sobre todo, cuando el usuario no recibe los comentarios o reacciones esperadas. Además, el usuario puede ser troyeado o criticado por los llamados haters y producirse, por tanto, el efecto totalmente contrario al de relajarse, que vendría a ser el de tensarse o estresarse.

Otro punto importante y a tener en cuenta a la hora de responder a la pregunta ¿qué buscan las audiencias en estos nuevos medios?, y refiriéndonos en este caso concreto a Instagram, la pregunta tiene fácil solución: todos quieren ser influencers. Como dije en el anterior trabajo sobre 'La Escuela de Frankfurt ante el nuevo escenario digital: Pseudocultura y cultura de masas', para los millenials, ya no quedan líderes de opinión, ahora se hacen llamar influencers. Es más, muchos de estos usuarios ni si quiera están familiarizados con el termino 'líder de opinión', mientras que, para ellos, el llegar a ser influenciador puede ser la respuesta rotunda a la típica pregunta de padres: “hijo/a, ¿tú que quieres ser de mayor?, pues influencer, ¡claro!”. En este punto, hay que distinguir entre ser instagramer, que vendría ser un usuario activo en esta red social; con el hecho de ser influencer, o persona cuya influencia y notoriedad no sólo le posiciona como líder de opinión, sino que además, le permite ganarse la vida con ello, es decir, su actividad en Instragam se ha convertido en un trabajo remunerado. Por lo tanto, muchos de estos jóvenes, sobre todo, los que forman parte de la primera horquilla de edad (18-24 años) buscan incansablemente convertirse en estos nuevos líderes de opinión, y lo hacen por todos los medios posibles, desde selfies por doquier; a OTTDs (outfits of the day), lo que vendría a ser el modelito del día; pasado por los foddie posts, lo 'guay' que como; o los fitness motivation posts, dónde muestran cómo cultivan sus cuerpos, por nombrar sólo algunos de los contenidos que más triunfan en este medio.

Dentro de esta nueva profesión, hay que destacar dos grupos significativos. Por un lado, los que se convierten en influencers pero parten como desconocidos, es decir personajes no púbicos que gracias a Instagram adquieren notoriedad. Y, por otro lado, las celebridades (por los méritos que sean: actores, deportistas, músicos, artistas en general, etc.) que se convierten en Influencers. Es decir, personajes ya famosos que se apuntan al fenómeno Instagram para monetizar su actividad en la red. En la actualidad se dan casos cuando menos curiosos que unifican ambos factores, como el de la italiana Chiara Ferragni, que empezó su carrera como bloguera de moda, y además de haber llegado a convertirse en una de las empresarias más populares, ricas (su fortuna personal se estima en unos 10 millones de euros) e influyentes de Italia, es toda una celebridad de fama internacional. Su caso es especial porque ya no la podemos clasificar como influencer - a pesar de sus 16 millones de seguidores en esta red, y de que Instagram sea una de las principales fuentes de su negocio - sino que se ha ganado el título de ser tratada como celebrity. Es tan impresionante su carrera, tanto empresarial (tiene dos empresas propias y es embajadora de multitud de marcas de moda y estilo de vida), como mediática (ha sido portada de más de 20 revistas de prestigio mundial como Vanity Fair, Vogue, Elle o Harper's Bazaar, entre otras), que su caso ha llegado a ser objeto de estudio de universidades tan prestigiosas como Harvard. Con ejemplos como éste podemos entender que muchos jóvenes quieran o busquen en Instagram un modo de ganarse la vida. Es, dicho de otra manera, una nueva salida profesional. Si Chiara lo ha conseguido ¿por qué ellos no lo pueden hacer?

En este sentido tiene especial relevancia el artículo Philip Meyer del que extraigo el siguiente fragmento: “Desde la Segunda Guerra Mundial, el patrón a seguir ha sido la especialización de los medios a todos los niveles: prensa, radio, televisión, cinematografía, para conseguir más calidad de lo que los medios habían augurado para una audiencia en masa. Internet ha promovido aún más la especialización”.

Un apunte que nos habla de la profesionalización que ha instaurado internet y a la que Instagram se ha sumado ya que, junto a Youtube, es la red social más profesionalizada y monetizada. De hecho, si la mayoría de medios de comunicación tienen perfiles en Instagram, casi el 90% de las marcas hacen lo propio Es más, según publica el portal Postcron, “el 70% de los hashtags de Instagram han sido creados por marcas”, es decir que gran parte de las etiquetas que se utilizan en la red han sido elaboradas con fines comerciales. Por otro lado, este mismo medio añade “el 65% de las publicaciones con mejor rendimiento en la plataforma son de productos”, lo cual nos indica que uno de los efectos de la profesionalización de Instagram es que esta red o medio, además de mantener su carácter social, se ha convertido en un nuevo modelo de negocio que ya está triunfando.

Por otro lado, Instagram también ha cambiado la manera en la que los periodistas (sobre todo los que se dedican al entretenimiento y al lifestyle) hayan modificado su manera de escribir, describir y definir. Ya que, si hace una década se hablaba de la llamada 'generación me', o de los it girls & boys (chicos y chicas de moda), por poner un ejemplo, hoy día se habla simplemente de instagramers, influencers o netcelebrities, término éste último también cuasi pasado de moda. De modo que esta terminología que en 2008 resultaba tan novedosa para utilizar en artículos, en tan sólo una década ha quedado demodé.

Además, Instagram también ha cambiado la forma de 'hacer prensa'. Si antes la fuente de la noticia podía venir por un chivatazo, y se decía aquello de “antes la muerte que la fuente”, ahora la propia fuente es Instagram. Esta red social se ha convertido en una fuente inagotable de lanzar noticias, desde comunicados de prensa de marcas, asociaciones o instituciones, pasando por temas más banales como puede ser el nacimiento de un bebé de una celebridad llámese 'X'. Ahora, el periodista antes de llamar al protagonista de la noticia, chequea su red social. En cierto modo, y de aquella manera, podríamos decir que es una forma 2.0. de contrastar. Es decir, que Instagram, además de haberse transformado en un medio de comunicación, se ha convertido en la fuente de otros medios de comunicación, cuyas noticia a su vez serán de nuevo posteadas a través de esta misma red social, creándose así un efecto bucle que nos puede llegar a marear, o traído a la teoría de la comunicación, nos puede llegar a narcotizar.

Teniendo en cuenta los puntos clave que presentaron Blumier, Katz y Gurevitch acerca de la Teoría de los Usos y Gratificaciones podemos plantear las siguientes afirmaciones: haciendo referencia a la “concepción activa de la audiencia”, los usuarios que eligen Instagram como su red social favorita lo hacen en función de sus propios gustos y opiniones. Los instagramers son selectivos, y prefieren Instagram, aunque no descartan otras redes, porque ésta es la más completa o redonda. Instagram es el medio favorito de sus usuarios para la interacción social aunque, como bien apuntan estos tres autores, y aunque ellos se refieren a la televisión, “compite con otras fuentes en la satisfacción de las necesidades”. Por su parte en cuanto a la afirmación “la perspectiva de usos y gratificaciones ha tenido una amplia aplicación en el análisis de los usos sociales de la televisión”, podemos decir que muchos de los usuarios de Instagram utilizan este medio como principal fuente de información y entretenimiento, además, si por cualquier motivo un día no pueden chequear o interactuar en su red social favorita, esto les puede causar cierta ansiedad o malestar. Finalmente, los comportamientos en relación con Instagram como medio favorito, como sucede en este estudio con la televisión, pueden ser estructurales o de uso relacional. Como apuntábamos anteriormente, muchos usuarios escaletan su vida a través de Instagram, algo parecido a lo que sucede con la televisión para los mas mayores. Por otro lado, se percibe un uso relacional en los usuarios de Instagram, ya que este medio les sirve para relacionarse en sociedad, facilita la comunicación y es incluso una aplicación que permite la evasión. Además, como sucede con la televisión, en Instagram también se puede aprender cosas nuevas y puede servir como elemento culturizador.

Por último, y teniendo en cuenta el trabajo 'El papel de los medios de comunicación en el cambio social. ¿Crónista o protagonista?', firmado por Teresa Rojo y Juan Maestre, en el que hablan de las funciones básicas de los medios de comunicación se mencionan las siguientes: cohesión, movilización/conflicto, otorgar estatus/movilidad de élites, reafirmación de normas/adaptación y debate/interacción social. Todas ellas aplicables en mayor o menor medida a Instagram.

Esta red nos puede provocar sentimientos tanto positivos como negativos, nos puede puede aportar conocimientos que leemos a través de los links publicados, nos puede posicionar con respecto a determinados mensajes de demanda social, nos puede dar notoriedad, nos permite la protesta publica y nos ayuda a opinar y ser leídos. Además de todos estos atributos o funciones de los medios de comunicación y, por ende, de Instagram, se olvidan del último y para mí el más importante: Instragram simplemente entretiene.

Gracias a esta red el usuario puede ser al mismo tiempo lector, de noticias linkeadas o informaciones posteadas por sus seguidores o usuarios a los que siguen; oyente, de música utilizada para ilustrar posts, característica relativamente nueva en esta red social que permite al usuario utilizar temas musicales para amenizar el contenido publicado; o, finalmente, telespectador, del nuevo formato de vídeo de Instagram llamado IGTV - que se une al de las ya implantadas stories en vídeo tanto grabadas como en directo - donde los instagrames pueden colgar sus vídeos, algo parecido a Youtube, pero con la diferencia de que éstos sólo duran 24 horas. Además, cabe decir que Instagram, con toda su modernidad y poder se ha cargado fenómenos como el movimiento blogger, ahora los blogueros son simplemente instagramers. Y, además, ha desbancado a otras redes sociales similares como Snapchat, prácticamente en desuso.

En síntesis, podemos resumir qué buscan las audiencias de Instagram y qué efecto tienen estas audiencias en el desarrollo de estos medios sociales en tres puntos clave:

Los usuarios buscan relacionarse en sociedad, comunicarse. Tener presencia en Instagram es ser o estar en el mundo actual. Lo cual, afecta tanto al desarrollo de sus vida cotidianas, como afecta a la propia evolución de esta red social, que se adapta rápidamente a los modas y tendencias actuales, y a las nuevas corrientes socioculturales.
Los usuarios buscan sentirse gratificados: aglutinar likes o nuevos seguidores es gratificante. Además, conseguir llegar a triunfar en esta red les puede cambiar la vida. Vivir de su red social favorita es el sueño de muchos. En este sentido, la profesionalización de Instagram es un factor clave y, de hecho, tanto la presa como la publicidad tradicional han tenido que adaptarse e instagramizarse para no quedar obsoletas.
Los usuarios buscan informarse y entretenerse. Y esto, al final, es lo que básicamente todos los usuarios de cualquier medio - tanto tradicional como social - en última instancia buscamos.

¿Qué será lo próximo?, ¿cuál es el futuro de Instagram? pues de momento habrá que ver con qué más nos sorprende esta red pero, sin lugar a dudas, el caso es que Instagram es el rey por excelencia de los nuevos medios sociales. Y esto la audiencia, que al final somos todos los usuarios de esta red, lo tenemos claro, ¿o no?. Por cierto, mi última foto publicada en Instagram data de Julio de 2017, por lo que puedo asegurar que soy un instagramer de poca monta.

Bibliografía